cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

comunicação e ampliação dos meios de transporte, permitindo a mobilidade geográfica,
juntamente com o novo sistema flexível de acumulação de capital, contribuiu para a
compressão espaço tempo, que teve impacto nas relações sociais. De acordo com Castells
(2000), a urbanização, somada aos fenômenos próprios da transição da modernidade para a
pós-modernidade, trouxe modificação nas relações que passaram de afetivas e primárias (face
a face) para associativas (baseadas no interesse).
A cultura de consumo, de acordo com Slater (2002), surge em gérmen antes da
revolução industrial, (com o advento do fordismo, se consolidando depois com o pós-
fordismo). Como afirma Hall (2003), as instituições nas quais antes estava alicerçada a
formação identitária, como igreja, escola, família, passam a ser cada vez mais efêmeras e
sujeitas a mudanças, enquanto que a midiatização ocupa esse lugar de formação cultural.
A midiatização é um dos fatores que constituem a transição da modernidade para a pós-
modernidade.e, para Sodré (2002), é o processo pelo qual a maioria das sociedades urbanas,
capitalistas e ocidentais passa a ter as relações sociais mediadas pelos meios de comunicação.
Pode-se dizer que este processo está relacionado a aceleração do fluxo de informações e a
compressão espaço tempo. Assumindo as identidades baseadas na cultura dos meios de
comunicação, que comumente difundem o consumo, os indivíduos acabam por se utilizarem
de estilos de vida para conviverem na sociedade.
Pode-se deduzir, então, que os fenômenos de midiatização e cultura do consumo
associados contribuem para fragmentação da identidade, difundindo estilos de vida, que
substituem as regras rígidas que norteavam o eixo identitário até o início da modernidade.
Conclui-se, portanto, que são construídas relações entre a atuação da mídia como mediadora
das relações sociais, a difusão da cultura de consumo, a fragmentação da identidade e os
estilos de vida, que, de acordo com Featherstone (1995), significam individualidade e auto -
expressão, da qual fazem parte a escolha das roupas, o discurso e entretenimentos de lazer.
A televisão foi escolhida para esta dissertação por ter como uma das referências de
mediação - segundo Barbero (1997) - a cotidianidade familiar. A telenovela, por sua vez,
possui características a mais que reforçam a facilidade de difusão de cultura de consumo e
estilos de vida. Através da exposição de dramas e conflitos semelhantes aos dos espectadores,
os indivíduos podem criar vínculos com as personagens e aceitar sugestões de soluções para
sua vida através de comportamentos baseados no consumo.
Além da característica da novela de estar ligada à cotidianidade familiar, soma-se outro
elemento importante deste produto midiático e que contribui para a difusão de estilos de vida,
segundo Hollanda (2003): a repetição de fórmulas e o uso de características ligadas à
90