edição de 24 de junho de 2019

prêmIoS
Com cinco participações no
festival, três como presidente,
incluindo a da área Social & IncanneS
2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Brasil tem potencial de avançar
com cases em Social & Influencer
Miles for the People, Firefly e The Algorithm of Life, criadas pela Grey,
Publicis e Africa, respectivamente, estão entre os trabalhos premiados
PAuLo MAcedo
– de cannes
Com curiosidade e variedade
de expertises entre os jurados
de Social & Influencer, o
resultado final estabeleceu um
quadro que chegou ao segundo
ano com a responsabilidade de
trazer uma visão mais orgânica
dos conteúdos produzidos
pelos storytellers, que estão
criando para nutrir comunidades
sem se importar muito com
o ponto de vista das marcas.
Em síntese, este é o olhar de
Bia Granja, cofundadora e CCO
da YouPix, representante brasileira
no júri, que distinguiu três
cases brasileiros com Leão: Miles
for the People, da Grey para
o Reclame Aqui; Firefly, da Publicis
para o Bradesco; e The Algorithm
of Life, da Africa para a
revista Rolling Stone. “Por muito
tempo as marcas foram protagonistas.
Elas tinham tempo
para desenvolver mensagens
para determinadas audiências.
Agora, a marca deve estar integrada
à conversa. O importante
é gerar valor dentro de uma
comunidade. É muito difícil se
conectar com coisas vaporosas”,
disse Bia, acrescentando:
“Antes era a criatividade pela
criatividade. Hoje ela tem de
estar a serviço de alguma coisa.
E não só a serviço da marca”.
E o Brasil? Apesar de disputar
a liderança global de social com
cerca de 140 milhões de usuários,
90% por meio de smartphones,
ainda precisa evoluir.
“Nosso país é líder porque tem
um perfil oral. Mas ainda estamos
em uma camada mais inicial
da compreensão do social e
do influencer. Não é só a ferramenta,
mas a comunidade. E é
sobre conversa. Com dinheiro
se compra alcance, mas relevância
não”, raciocinou Bia.
PJ Pereira e Bia Granja, que participaram da competição Social & Influencer do Cannes Lions
fluencer este ano, o publicitário
brasileiro PJ Pereira, sócio e
CCO da Pereira & O’Dell, disse
que foi a competição mais intensa
que participou no evento.
“Como muitos trabalhos estavam
inscritos em várias categorias
da área, exigiu mais atenção
para que algumas ideias
não fossem representadas em
excesso, mas também não cometer
nenhuma injustiça por
estarem com muitas inscrições”,
explicou PJ.
Os 47 Leões, selecionados entre
as mais de 1.500 inscrições,
mostram que a batalha foi dura,
especialmente por representar
a voz popular na comunicação.
“É a categoria mais dominada
pelo que o povo tem interesse.
Isso significa que a grande
busca não envolve critérios
preestabelecidos. Como é uma
categoria nova, foi melhor usar
a experiência e deixar o trabalho
falar por si. Partindo desse
princípio, ficou mais fácil identificar
tendências, gosto pessoal
e entusiasmo, sem receitas”,
ponderou o presidente do júri.
Uma coisa em comum que
dominou os trabalhos de Social
Alê Oliveira
& Influencer foi a rapidez e instantaneidade
típicas do meio
digital. “Todos os trabalhos
premiados contemplam velocidade,
como responder um
tweet imediatamente ou produzir
uma ação rápida com
senso de improviso; o segundo
ponto foi como criar uma
personalidade: as disciplinas
consolidadas da comunicação,
entre as quais PR e propaganda,
já têm isso e o mundo do social
ainda não; por último, o propósito.
Ter uma bandeira para as
pessoas se identificarem com
uma marca, que não pode ser
um incômodo. A Nike arriscou
tudo com Dream crazy, e ganhou
projeção no festival, inclusive
com dois ouros em Social
& Influencer”, disse PJ.
O Grand Prix da categoria foi
concedido para o case Keeping
Fortnite Fresh, para a marca de
fast-food Wendy’s, com uma
linguagem meio desbocada
na qual o anunciante se inseriu
no diálogo sem impor nada
para os gamers. Criada pela
VML&Y&R de Kansas City, o
storytelling contemplou o personagem
Chapelzinho Vermelho
para representar a marca no
Fortnite, porque a personagem
tem a mesma cara do logo da
Wendy’s.
“Esse GP mostra uma guerra
contra o hambúrguer congelado.
Quando veem que
no game tem uma batalha da
pizza contra o hambúrguer,
Wendy’s descobre que os freezers
são usados para conservar
hambúrguers. A marca
fala que não vai brigar com fãs,
mas com os freezers. Avisou
no Twitter que iria destruir os
freezers no game”, avaliou PJ.
Para o crativo, a marca foi
rápida, inteligente, irônica e
conquistou o público por não
se levar a sério. “Se tem uma
coisa que na propaganda sempre
valeu é contrariar regras.
Wendy’s tirou onda com ela
mesma porque seu lema é não
trabalhar com produtos congelados.
A ideia de fazer tudo
com propósito é bacana, mas
ela se manteve fiel à sua cultura
e propósito. Propaganda
boa não é só aquela que faz
um mundo melhor, mas também
a que faz rir com leveza,
como Wendy’s fez”, diz PJ.
28 24 de junho de 2019 - jornal propmark