última página alexemanuel/iStock Entre o ativismo e hardsell Claudia Penteado De um discurso raso e superficial, usado como estratégia repleta <strong>de</strong> boas intenções, mas nenhuma ação concreta no mundo - e também o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> emocionar jurados <strong>de</strong> festivais -, a comunicação das marcas finalmente encontrou o seu lugar e pô<strong>de</strong> ser vista brilhando <strong>de</strong> um jeito novo em Cannes. Sim, as marcas querem ven<strong>de</strong>r. Mas, sim, elas precisam fazer a diferença causando algum impacto positivo no mundo não porque querem parecer boazinhas, mas porque isso se reflete nos seus balanços financeiros - porque as aproxima das pessoas. É fato! Incontestável. O que se viu, durante muitos anos, foram discursos vazios e feitos para parecer no lugar <strong>de</strong> ser. Discursos <strong>de</strong> um mundo i<strong>de</strong>alizado, criado em bolhas refrigeradas, sem ressonância no mundo real. No entanto, gran<strong>de</strong>s transformações nasceram <strong>de</strong>ntro das empresas e suas marcas. Foram as gran<strong>de</strong>s marcas que primeiro perceberam que tudo o que vinham fazendo simplesmente não funcionava mais e, se quisessem sobreviver no mundo e ganhar alguma relevância na apertada agenda dos consumidores, teriam <strong>de</strong> fazer alguma diferença e mostrar algo mais do que uma oferta <strong>de</strong> produto ou serviço. Tinham <strong>de</strong> abrir um diálogo bilateral e falar o idioma das ruas. Tinham <strong>de</strong> abandonar estereótipos e serem inclusivas em todos os momentos da complexa “jornada” do consumidor, no maior número possível <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato. Então o Cannes Lions se transformou em uma premiação “for good”? Não exatamente. Ela reflete o novo caminho para se conectar com as pessoas. Se pegarmos os principais GPs <strong>de</strong>ste ano, veremos uma espécie <strong>de</strong> ativismo por causas inserido em inúmeros <strong>de</strong>les - certamente a imensa maioria em 27 categorias. Mas não só. O Titanium, que representa o futuro da comunicação, mostra uma estratégia <strong>de</strong> hard sell por excelência, <strong>de</strong> Burger King, em que o rival (McDonald’s) se torna o trampolim para uma promoção <strong>de</strong>sconsertantemente genial, provando o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> uma boa i<strong>de</strong>ia “As grAn<strong>de</strong>s trAnsformAções nAscerAm <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> empresAs e mArcAs” publicitária para, essencialmente, ven<strong>de</strong>r. Porque não é preciso causar impacto social o tempo todo, mas também. O Grand Prix <strong>de</strong> Mídia é brasileiro, e também busca a venda <strong>de</strong> um jeito novo, que fala a linguagem dos jovens <strong>de</strong> espírito pelas ruas <strong>de</strong> São Paulo. A categoria Glass enaltece o bom jornalismo do NYT - verda<strong>de</strong>iro, trabalhoso, valoroso. O GP <strong>de</strong> Design é do Google e fala sobre inclusão, temática que também entra no GP <strong>de</strong> Health & Wellness, no qual a IKEA mostra que seus produtos são para todos, enquanto mensagem semelhante está no GP <strong>de</strong> Brand Experience & Activation, do XBox, que <strong>de</strong>senvolveu um controle para seus games para ser utilizado por pessoas com <strong>de</strong>ficiências físicas. E também fala disso o GP <strong>de</strong> Inovação, See Sound, um dispositivo que traduz sons para o celular <strong>de</strong> pessoas surdas, permitindo que elas visualizem na tela sons que representem perigo ou necessitem <strong>de</strong> alguma interferência imediata. O GP <strong>de</strong> Creative E-commerce é talvez o meu favorito em todo o festival: o cartão DoBlack, do banco digital sueco Doconomy, cujo limite se baseia na pegada <strong>de</strong> carbono que cada compra representa, e ainda ensina as pessoas a compensarem no mundo cada <strong>de</strong>spesa feita, calculando seu prejuízo para o meio ambiente. É novo. É oportuno. O que isso diz sobre esse banco digital? Há GPs que mudaram a realida<strong>de</strong>, como Black Supermarket, do Carrefour, que ajudou a mudar o lei que limitava a venda <strong>de</strong> frutas e verduras a um <strong>de</strong>terminado número <strong>de</strong> fornecedores <strong>de</strong> sementes, criando um cluster <strong>de</strong> privilégios no segmento agroquímico. Outro nessa linha é o GP <strong>de</strong> PR, uma ação que levou à redução, na Alemanha, dos altíssimos impostos que elevavam os preços dos absorventes internos no país. Não por acaso, o Grupo Havas anunciou, durante o festival, seu novo plano estratégico, baseado na missão <strong>de</strong> ajudar marcas a fazerem a diferença no mundo, com base em estudos muito aprofundados que comprovaram a verda<strong>de</strong> inescapável da qual falo neste artigo: as pessoas esperam isso das empresas, das marcas. 78 <strong>24</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
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