edição de 24 de junho de 2019

mArketing & negócios
artisteer/iStock
A arte da
tergiversação
A eficiência é duvidosa e a
eficácia, com certeza, é mínima
Rafael Sampaio
tergiversação está tão disseminada,
A tem tamanho impacto e acontece com
tanta regularidade que se pode considerar
essa atitude não apenas como epidêmica,
mas com uma sofisticação que chega ao nível
da arte. Arte da irresponsabilidade e do
mal, pode-se dizer, mas ainda assim arte -
pelo requinte com o qual tudo é feito.
Ela começa na ponta da cadeia, no anunciante.
Produtos longe de serem bons e
competitivos, serviços deficientes, ambos
vestidos com marcas chochas, são enviados
para o marketing cuidar de sua venda.
Ou seja, a produção foge de suas responsabilidades
e deveres e empurra, no primeiro
ato de tergiversação, para o pessoal de mercado
estruturar uma estratégia matadora.
Só que o marketing não faz direito a sua
parte. O mais lógico seria devolver a bomba
para a P&D, produção, logística, sistemas,
o que fosse, de modo a se ter um produto/
serviço melhor e mais competitivo, para recomeçar.
Sem essa opção, a alternativa seria pensar
em uma estratégia excepcional, um
posicionamento único ou qualquer outro
aspecto do marketing capaz de “salvar” o
produto/serviço e lhe dar sobrevida, pelo
menos enquanto as melhorias reais não
fossem providenciadas. Simplesmente baixar
o preço não vale, pois isso é dar o tiro
no pé da autocomoditização do que se oferece
ao mercado.
É aí que o marketing lembra da publicidade
e da agência, capaz de operar um milagre,
de preferência digital, com a ilusão
de que os custos serão baixos e os resultados,
altos e rápidos. É a contribuição dele
para a cadeia da tergiversação, que já tinha
recebido a ajuda do financeiro e do procurement
que, por não conseguirem reduzir
custos nos processos e etapas anteriores,
resolveram a sua parte do jeito mais fácil:
cortando verbas. Um variante desse movimento
em direção à agência e cada vez mais
comum, infelizmente, é trocar de agência,
em busca de uma mais barata, que pareça
mais genial e aceite tentar o milagre de pegar
um briefing sem produto, sem estratégia
e sem verba para gerar uma campanha
“vencedora”.
Entre aspas porque a parte da agência
nesse jogo de nonsense é topar trabalhar
por pouco, inventar uma mágica capaz de
render bom volume de RP e, quem sabe,
um prêmio, para escapar daquele cliente
bichado pegando uma parte melhor da
conta - ou outro mais sério - com o fru-fru-
-fru alcançado com a mais requintada tergiversação.
O que acontece é que nove entre dez vezes
esse truque não dá certo e a agência
continua tatibitatemente trabalhando para
clientes semelhantes, gerando a espiral
descendente de publicidade pior mais mal
paga e com menor chances de dar resultados.
É quase que uma meta-tergiversação.
Nessa senda da desculpa esfarrapada apresentada
como solução milagrosa, a agência,
devidamente mancomunada com os
profissionais do cliente, vai atrás de uma
mídia salvadora. A primeira tentativa é
convencer uma mídia mais séria e efetiva a
dar um desconto excepcional ou aceitar ser
sócia dos resultados.
Como isso geralmente não rola, desembarca-se
nos mais variados veículos alternativos,
que topam qualquer coisa e embarcam
com certa alegria no trem da tergiversação.
Ou então se lança mão de alguma
solução digital, de preferência inovadora,
na linha do conteúdo, disseminação viral,
influencers ou outra bobagem.
Aí se chega ao famoso ponto de “vocês
fingem que anunciam e nós fingimos que
damos resultado”, do qual as mídias digitais
estão cheias. A eficiência é duvidosa e
a eficácia, com certeza, é mínima. Aí se começa
um novo ciclo de tergiversação, que
dura até a marca e a empresa perder capacidade
competitiva e sair do mercado. Por
sorte, se der tempo, vendendo. Ou então
caminhando para um previsível fim.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
64 24 de junho de 2019 - jornal propmark