edição de 24 de junho de 2019

utilizada na comunicação como
forma de gerar empatia entre as
marcas e os seus diversos públicos,
por meio da criação de
um personagem que traduz de
forma lúdica e/ou inspiradora
os conceitos de comunicação da
marca”, explica.
Décadas se passaram entre os
dois Friozinhos da Pernambucanas,
e o elo com os consumidores
permanece. Essa conexão é
um dos pontos ressaltados por
Maria Matuck, professora da
ESPM e especialista em criatividade
na área de publicidade e
propaganda. Para ela, por mais
que a tecnologia evolua, o vínculo
com as pessoas está preservado.
“Nunca vai superar o fato
de ter alguma coisa concreta
que a pessoa pode comprar, colecionar
e se relacionar. Por mais
que a tecnologia se modifique, o
ser humano tem necessidade de
afeto e de vínculo. E nós, adultos,
depositamos atributos emocionais
em um personagem que
está fora da gente.”
NeceSSIdade e crIaTIVIdade
A AlmapBBDO cria e adapta
ao mercado brasileiro mascotes
como os M&Ms Vermelho e
Amarelo, e do Chester Cheetah,
da Cheetos, criações globais
das marcas. Mas a agência também
tem seus filhotes, como
os limõezinhos de Pepsi Twist,
criados em 2002. Com personalidades
diferentes e bem sarcásticos,
eles fizeram sucesso e
voltaram para relançamento da
bebida em 2017.
Pernil, diretor-executivo de
criação da agência, não estava
na casa quando ele nasceu,
mas participou do retorno. “A
personalidade deles mudou um
pouco no sentido de que algumas
piadas já não podiam ser
feitas mais para não gerar ruído
ou preconceito. Mas a personalidade
de um sacanear o
outro quisemos manter. Foi um
jeito de usar os mesmos personagens,
mas, com o perdão do
trocadinho, com um twist novo
para ter algo que não seja mais
do mesmo. O grande erro de se
ter um personagem é você usá-
-lo sempre da mesma maneira,
com a mesma piada. Por mais
que a gente tenha uma cultura
de bordão, de repetição, hoje
as coisas estão muito mais dinâmicas”,
diz.
A lista de ícones que atravessaram
gerações ou que nasceram
nos últimos 20 anos é
enorme. Muitos consumidores
se acostumaram e reconhecem
personagens como o Lek Trek,
da Sadia, criado em 1971 por
O urso-polar da Coca-Cola tem se atualizado constantemente, protagonizando, por exemplo, campanhas com realidade virtual
“Tem de passar
anos falando,
Tendo a mesma
mascoTe para
que ela pegue
e Tenha uma
personalidade”
Francesc Petit, da DPZ. O mesmo
ocorre com Tony (Kellogg’s),
Urso (Coca-Cola), Giraffinhas
(Giraffas), Solzinho (Ri Happy)
e Bocão (Royal), bem como outros
que os nomes já entregam
suas origens Dollynho, Ronald
McDonald e Toddynho.
No entanto, por mais que
uma mascote possa ajudar diferentes
marcas nos mais diversos
segmentos, não significa que
ela possa nem deva ser usada
por todas as empresas. Maria
aponta peculiaridades a serem
consideradas. “É um tema que
tem complexidade. Por exemplo,
quando é algo relacionado
ao público infantil e isso pode
ser um disfarce. Outra é com
relação aos estereótipos, com a
questão do politicamente correto.
Quando a gente cria a mascote
para uma campanha vale a
pena pensar em tudo o que está
ao redor”, diz. Do outro lado,
também há atributos positivos,
como o maior controle a respeito
de atos e consequências.
“Tem uma vantagem com relação
às celebridades de carne e
osso, porque não correm o risco
de dar uma escorregada e fazer
algo danoso para a imagem das
marcas”, acrescenta.
Segundo o CEO da Interbrand,
o ponto de partida é
sempre a estratégia da marca e
o correto entendimento de com
quem falar. Precisa de investimento,
não só na sua criação,
mas na manutenção e ter uma
equipe de profissionais especializada
para garantir seu sucesso
e longevidade. Por isso, nem
toda marca deve aderir ao seu
uso. “Mascotes são a personificação
do espírito da marca e não
necessariamente a marca em si.
É preciso levar em conta se esse
é realmente o estilo daquela
marca, se existe recurso financeiro
para a construção deste
personagem e entender papel
na comunicação”, diz.
LoNGeVIdade e reSULTado
A consistência e o foco também
são fatores importantes
nessa equação. Pernil afirma que
ainda há exemplos de sucesso
de mascotes, mas a quantidade
diminuiu. “Para funcionar, não
adianta você ‘dar um tiro’. Tem
de passar anos falando, tendo
a mesma mascote para que ela
pegue e tenha uma personalidade.
E hoje em dia as pessoas
e as empresas têm urgência. Já
é muito difícil encontrar consistência
de comunicação forte
ao longo de dois, três anos. Ao
longo de um ano uma empresa
muda drasticamente.
Com isso, as chances
de ter uma mascote
que vai perdurar
já muda muito”,
diz o criativo.
Nesse sentido,
Maria explica
que as equipes
das agências
estão cada vez mais
híbridas, com pessoas de
várias disciplinas, como da
psicologia, formando times
que trabalham nessas construções.
Para ela, há espaço
para a criação de novas mascotes
desde que façam sentido
Tony: bordão
“greaaat!” foi
traduzido como
“demaaais”
Fotos: Divulgação
e consigam conviver bem com
outras ferramentas de comunicação.
“Quanto mais tiver consistência
e manutenção na mídia,
mais perdura sua imagem.
Tem uns que deixaram de existir,
porque a campanha mudou,
a marca não existe mais, mudou
a estratégia etc. Mas eu não diria
que está em desuso, simplesmente
a mascote compete com
outras estratégias, que a partir
da entrada da internet, se multiplicaram.
A mascote é uma das
possibilidades.”
A partir desta semana, o site
do PROPMARK estreia uma série
de entrevistas com algumas
das principais mascotes do país.
As primeiras conversas são com
Lek Trek, Urso, Giraffinhas,
Tony e Toddynho. “As pessoas
gostam de tirar selfies”, diz o
frango da Sadia. Acompanhe.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 75