edição de 24 de junho de 2019

Mercado
Marcas enxergam grande potencial
de consumo junto ao público LGBT+
Especialistas defendem que, apesar da visibilidade, propaganda ainda
tem desafio de representar a comunidade; relação deve ser genuína
MARINA OLIVEIRA
mês de junho marca as
O celebrações do Orgulho
LGBT+ e, em diversos países,
uma série de atividades culturais
e políticas são realizadas
como forma de resistência e luta
por direitos e aceitação. A data
é também uma oportunidade
para o aquecimento do mercado,
já que as marcas lançam
coleções e promovem ativações
alusivas ao público LGBT+.
Neste ano, a 23ª edição da
Parada do Orgulho, que tinha
previsão de reunir mais de três
milhões de pessoas em São
Paulo no último domingo (23),
gerou cerca de dois mil empregos,
contou com patrocínio do
Burger King, Uber, Amstel e
Avon, além de uma longa lista
de apoiadores.
De acordo com Renato Vicerbo,
VP da APOGLBT, ONG
que organiza o desfile, a relação
com as marcas é importante,
mas é preciso ter cuidado para
que o apoio à causa seja genuíno.
“A gente tem o cuidado
de não colocar uma marca [na
parada] simplesmente por colocar.
Precisa ter um trabalho
por trás. Hoje, todas que estão
conosco têm um pilar de diversidade”,
afirma.
Para Fábio Mariano, especialista
em comportamento de
consumo e professor da ESPM,
é preciso ter cautela e não exigir
comprometimento, mas sim
coerência das marcas. “Precisamos
ter calma, senão vamos
exigir que as empresas estejam
comprometidas com o Natal,
com as mães, ou então, não podem
fazer campanhas nessas
datas. A gente aprendeu que
junho aquece em vendas. Nossa
parada é a maior do mundo e
move comércio, turismo e o setor
de serviços. A Parada LGBT
é um momento para as marcas
celebrarem, remeterem à causa
e isso é muito bem-vindo. No
entanto, é horrível quando elas
não têm afinidade com a diver-
Em 2018, mercado LGBT+ movimentou cerca de US$ 3,6 trilhões no mundo; no Brasil, cifra chega próxima de US$ 107 bilhões
sidade e daí resolvem fazer algo
disso”, aponta.
“Eu acho muito legal quando
uma marca faz uma ação,
vou citar o exemplo do Burger
King, que vai reverter parte do
seu lucro com o Shake para a
Casa 1. É legal quando ela consegue
ir além do arco-íris e se
envolve não só para aparecer
apoiando”, avalia Pedro HMC,
ex-roteirista do programa Amor
& Sexo, da Globo, e responsável
pelo Canal Põe na Roda.
Poder de consuMo
Um levantamento da assessoria
corporativa LGBT Capital
demonstrou que o poder de
consumo do público LGBT+,
em 2018, girou em torno de US$
3,6 trilhões no mundo. Somente
no Brasil, estima-se que a
movimentação tenha chegado
próxima de US$ 107 bilhões.
“O mercado publicitário entendeu
que o público LGBT é
muito relevante, que propor-
Divulgação/APOGLBT
cionalmente consome mais,
na média, que o público hétero
cisgênero, que viaja mais e
aquece os mercados de turismo
e festas. E isso traz muito dinheiro”,
avalia HMC.
De acordo com Mariano, dados
como estes desconsideram
parte da comunidade. “Essas
cifras excluem pessoas pobres,
abertas, travestis e transgêneros,
por exemplo. Quando
a gente vê este volume de faturamento,
automaticamente
remetemos ao estereótipo de
uma pessoa homoafetiva rica,
branca e estudada.”
“Não é que este número seja
falso, mas ele esconde bastidores
como a característica sociopolítica
do país e o empoderamento
comercial. O público
LGBT aprendeu que um dos
passes para ser aceito na sociedade
era justamente o poder
financeiro e o capital cultural.
[...] É claro que entretenimento
e viagens sempre terão potenciais
maior junto ao público
LGBT, que em sua maioria ainda
não tem filhos e a renda é
para uso próprio”, diz.
Para o professor, a publicidade
acaba reforçando esse lugar-
-comum, ao dar visibilidade à
causa, sem se preocupar com a
representatividade.
“Qual é o papel do LGBT na
propaganda, como ele aparece?
Não me lembro de ver um comercial
no Brasil onde há um
pai homoafetivo. No Dia dos
Pais, o que se faz? Ele está ali
mascarado, tem vários exemplos
de pai e o pai gay. No Dia
das Mães, a mesma coisa, assim
como no Dia dos Namorados.
Essa representatividade está
muito longe, o público LGBT,
por enquanto, é coadjuvante
e aparece discretamente. A
publicidade precisa deixar de
apresentar este público como ‘é
LGBT, mas é distinto’ e mostrar,
de fato, o que é uma família ou
uma pessoa LGBT”, finaliza.
70 24 de junho de 2019 - jornal propmark