edição de 24 de junho de 2019

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alexemanuel/iStock
Entre o ativismo
e hardsell
Claudia Penteado
De um discurso raso e superficial, usado
como estratégia repleta de boas intenções,
mas nenhuma ação concreta no
mundo - e também o desejo de emocionar
jurados de festivais -, a comunicação das
marcas finalmente encontrou o seu lugar e
pôde ser vista brilhando de um jeito novo
em Cannes. Sim, as marcas querem vender.
Mas, sim, elas precisam fazer a diferença
causando algum impacto positivo no mundo
não porque querem parecer boazinhas,
mas porque isso se reflete nos seus balanços
financeiros - porque as aproxima das
pessoas. É fato! Incontestável. O que se viu,
durante muitos anos, foram discursos vazios
e feitos para parecer no lugar de ser.
Discursos de um mundo idealizado, criado
em bolhas refrigeradas, sem ressonância
no mundo real. No entanto, grandes transformações
nasceram dentro das empresas
e suas marcas. Foram as
grandes marcas que primeiro
perceberam que tudo o que
vinham fazendo simplesmente
não funcionava mais
e, se quisessem sobreviver
no mundo e ganhar alguma
relevância na apertada
agenda dos consumidores,
teriam de fazer alguma diferença
e mostrar algo mais do
que uma oferta de produto ou serviço. Tinham
de abrir um diálogo bilateral e falar
o idioma das ruas. Tinham de abandonar
estereótipos e serem inclusivas em todos
os momentos da complexa “jornada” do
consumidor, no maior número possível de
pontos de contato.
Então o Cannes Lions se transformou
em uma premiação “for good”? Não exatamente.
Ela reflete o novo caminho para
se conectar com as pessoas. Se pegarmos
os principais GPs deste ano, veremos uma
espécie de ativismo por causas inserido
em inúmeros deles - certamente a imensa
maioria em 27 categorias. Mas não só. O
Titanium, que representa o futuro da comunicação,
mostra uma estratégia de hard
sell por excelência, de Burger King, em que
o rival (McDonald’s) se torna o trampolim
para uma promoção desconsertantemente
genial, provando o poder de uma boa ideia
“As grAndes
trAnsformAções
nAscerAm
dentro de
empresAs e
mArcAs”
publicitária para, essencialmente, vender.
Porque não é preciso causar impacto social
o tempo todo, mas também. O Grand Prix
de Mídia é brasileiro, e também busca a
venda de um jeito novo, que fala a linguagem
dos jovens de espírito pelas ruas de
São Paulo. A categoria Glass enaltece o bom
jornalismo do NYT - verdadeiro, trabalhoso,
valoroso. O GP de Design é do Google e
fala sobre inclusão, temática que também
entra no GP de Health & Wellness, no qual
a IKEA mostra que seus produtos são para
todos, enquanto mensagem semelhante
está no GP de Brand Experience & Activation,
do XBox, que desenvolveu um controle
para seus games para ser utilizado por
pessoas com deficiências físicas. E também
fala disso o GP de Inovação, See Sound, um
dispositivo que traduz sons para o celular
de pessoas surdas, permitindo que elas visualizem
na tela sons que representem perigo
ou necessitem de alguma interferência
imediata.
O GP de Creative E-commerce
é talvez o meu favorito
em todo o festival: o
cartão DoBlack, do banco digital
sueco Doconomy, cujo
limite se baseia na pegada
de carbono que cada compra
representa, e ainda ensina as
pessoas a compensarem no
mundo cada despesa feita, calculando seu
prejuízo para o meio ambiente. É novo. É
oportuno. O que isso diz sobre esse banco
digital? Há GPs que mudaram a realidade,
como Black Supermarket, do Carrefour,
que ajudou a mudar o lei que limitava a
venda de frutas e verduras a um determinado
número de fornecedores de sementes,
criando um cluster de privilégios no
segmento agroquímico. Outro nessa linha
é o GP de PR, uma ação que levou à redução,
na Alemanha, dos altíssimos impostos
que elevavam os preços dos absorventes
internos no país. Não por acaso, o Grupo
Havas anunciou, durante o festival, seu
novo plano estratégico, baseado na missão
de ajudar marcas a fazerem a diferença no
mundo, com base em estudos muito aprofundados
que comprovaram a verdade
inescapável da qual falo neste artigo: as
pessoas esperam isso das empresas, das
marcas.
78 24 de junho de 2019 - jornal propmark