twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

Ansätze zur Erfassung der Markenidentität gibt es verschiedene. Sehr gängig sind etwa
die Identitätskreise von Aaker (2002, S. 86 f.), das Identitätsprisma von Kapferer
(Kapferer 2005, S. 107; Kapferer 1992, S. 51), der Ansatz von Esch (Esch et al.
2005a, S. 121) sowie jener von Meffert/Burmann (2002a, S. 51). Letztlich laufen sie
jedoch alle Modelle auf eine möglichst genaue Personalisierung der Marke hinaus, die die
Markenkompetenz, den emotionalen und rationalen Nutzen und auch die Tonalität der
Marke erfassen sollen.
Corporate Design
Das wohl bekannteste Instrument der Corporate Identity stellt das Corporate Design
(CD) dar. Unter Corporate Design versteht man das visuelle Erscheinungsbild eines Un-
ternehmens, in dessen Mittelpunkt sicherlich die Marke als visuell wahrnehmbare Kenn-
zeichung (Logo, Signet, Slogan) des Unternehmens steht. Eine starke Unternehmens-
marke erfüllt wichtige Funktionen: Sie dient als Anker, besitzt Kennzeichnungs- und Un-
terscheidungskraft und bietet Schutz vor Nachahmung. Die Herausforderung bei der
Auswahl der visuellen Elemente besteht darin, dass diese nicht im Widerspruch zu den
vorher definierten Werten stehen dürfen bzw. dem Leitbild des Unternehmens entspre-
chen müssen. Durch ein aussagekräftiges Logo sollen die Anspruchsgruppen regelmäßig
aktiviert werden. Als aktivierend werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregun-
gen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben (Kroeber-
Riel/Weinberg 2003, S. 49). Logos appellieren entweder an explizites und gelerntes
Wissen, das durch Form und Farbe verstärkt wird oder sie kreieren neues Wissen und
schaffen so neue Gedankenverbindungen. Dabei werden Form und Farbe zu einem wich-
tigen Bestandteil des neuen Wissens (Rode 2004, S. 82).
Zum CD zählen darüber hinaus aber auch noch mögliche Charaktere, die häufig in Form
von sog. Testimonials zum Einsatz kommen. Dabei handelt es sich um Personen des öf-
fentlichen Lebens, die die Marke möglichst gut mit dem realen Leben verknüpfen sollen.
Neben Menschen können auch Tiere als Charaktere dienen. Charaktere werden regel-
mäßig eng mit dem Logo verbunden.
Letztlich wird CD durch Einrichtungen des Unternehmens verwirklicht. Dazu zählen
sämtliche nach außen gerichtete Einrichtungen (Fassade, Parkplätze, Grünanlagen) als
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