twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

Abb. 21: Unternehmenskultur und Corporate Identity
(Quelle: Hinterhuber 2004, S. 242)
Aus obiger Abbildung geht nicht nur hervor, dass die Schaffung einer Unternehmenskul-
tur Voraussetzung für den Aufbau der Corporate Identity ist, sondern zeigt auch, wie
die Unternehmenskultur auf die Kernkompetenzen einer Unternehmung wirkt und wie
diese wiederum Ausgangspunkt für gemeinsame Erlebnisse in einem Unternehmen ist.
Kotter und Heskett (1992) sprechen von zwei Ebenen der Unternehmenskultur: Die ers-
te ist eine tiefere und abstraktere Ebene. Kultur bezieht sich immer auf Werte, die von
Mitgliedern einer Organisation geteilt werden, sich in Unternehmensleitlinien konkretisie-
ren und die auch den Austausch einzelner Mitglieder der Gruppe überdauern. Diese Ebe-
ne ist naturgemäß schwieriger zu beeinflussen und insbesondere auch zu verändern Bei-
spiele dafür sind etwa: Kundenorientierung bis ins Top-Management, Handeln nach ethi-
schen Prinzipien.
Die zweie ist die täglich erlebbare Ebene. Diese repräsentiert die Gesamtheit der in der
Unternehmung vorherrschenden Wertevorstellungen, Traditionen, Überlieferungen, My-
then, Normen und Denkhaltungen, die allen Mitarbeitern als Verhaltensmuster dient und
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