twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

spruchsgruppen ist. Das kann dazu führen, dass das wahre und das gewünschte Corpo-
rate Image auseinanderklaffen (Hatch und Schultz 2003).
Welche Meinungen und Einstellungen die Anspruchsgruppen von bzw. gegenüber dem
Unternehmen nämlich wirklich haben, hängt stark von den Erfahrungen ab, die sie mit
dem Unternehmen gemacht haben. Wie macht man Erfahrungen mit Unternehmen? In
erster Linie durch Kontakt mit Menschen. Menschliches Verhalten ist bei der Imagebil-
dung von zentraler Bedeutung. Es beeinflusst das Unternehmensimage enorm. Der direk-
te (persönliche) Kontakt mit Mitarbeitern des Unternehmens übt dabei den stärksten Ein-
fluss aus, da hier Reaktionen der Mitarbeiter z.B. auf Kundenbeschwerden unmittelbar
erlebbar werden. In Betracht kommt aber auch jeglicher andere Kontakt mit dem Unter-
nehmen in irgendeiner Weise zurechenbaren Personen. So wird das „Verhalten des Un-
ternehmens“ mittels Wirkungskanälen (Geschäftsgebahren, Sozialverhalten, etc.) erleb-
bar. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens wird so zum „Corporate Concierge“.
Abbildung 16 zeigt das von Rode vorgeschlagene Modell des Corporate Image eines Un-
ternehmens. Im Mittelpunkt steht die Corporate Identity, die es über die Wirkungskanäle
auf die Zielgruppen des Unternehmens zu projizieren gilt:
CD
CB
CP
CC
Abb. 16: Ebenen des Corporate Image
(Quelle: modifiziert nach Rode 2004, S. 146)
Damit die Marke auch wirklich zu einem langfristigen Vermögenswert für das Unter-
nehmen wird – man spricht vom so genannten brand equity – ist ein positives Marken-
image Voraussetzung. Bevor Markenimage transferiert werden kann, müssen zunächst
allerdings die relevanten Zielgruppen definiert werden. Dabei ist möglichst auf eine Hete-
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