twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

eichen, so dass das Unternehmen als einzigartiger und besonders erstrebenswerter Ar-
beitgeber wahrgenommen wird bzw. sich von konkurrierenden Arbeitgebern klar abhe-
ben kann. Dabei sind zwei Aspekte besonders wichtig (dazu u.a. Gmür et al. 2002):
1) Das Corporate Image des Unternehmens muss als intern konsistentes Gesamtbild er-
kannt werden, nicht nur als Kombination attraktiver Einzelaspekte. Bewerber und Mitar-
beiter ordnen dabei dem Unternehmen ein geschlossenes, personalpolitisches Profil zu,
in dem das eigene Erwartungsprofil wiedererkannt wird.
2) Durch die Imagebildung soll der eindeutige Vorteil kommuniziert werden, den das En-
gagement für ein konkretes Unternehmen im Vergleich zu anderen Vertretern derselben
Branche bringt.
Durch das Konzept der Arbeitgebermarke (employer brand) wird ein Instrument geschaf-
fen, mit dem sowohl die innere Konsistenz als auch die Abgrenzung des Unternehmens
als Arbeitgeber im Wettbewerb erreicht werden kann.
4.2 DREI DIMENSIONEN EINES INTEGRIERTEN
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PERSONALMARKETING
Der von McKinsey festgestellten und vorgeschlagenen Ansätze besitzen auch heute
noch Aktualität: „Create a winning employee value proposition“. Um die Mitarbeiter, die
ein Unternehmen braucht um wettbewerbsfähig zu bleiben, zu akquirieren und zu hal-
ten, müssen sich Unternehmen im Wettbewerb um die Top Performer mit einer „winning
employee value proposition“ behaupten, einem Arbeitsplatzangebot, das sowohl den
materiellen als auch den immateriellen Zielen der aktuellen und potenziellen Mitarbeiter
entspricht. Wie dies zu erreichen ist, wird in diesem Kapiteln näher erläutert.
Die Bedeutung des Personals für die Wertsteigerung des Unternehmens sowie die eben
ausgeführte Entwicklung des Arbeitsmarktes, die den Unternehmen die Personalakquisi-
tion und -bindung zunehmend erschweren, führte zu einer Ausrichtung der Personal-
agenden – v.a. der Aufgaben der Personalbeschaffung und -bindung – auf die Wünsche
und Bedürfnisse der Kunden im internen und externen Arbeitsmarkt (das sind die poten-
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