twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

Richtung engerer Verknüpfung und schnellerem Wechsel zwischen „Arbeitszeit“ und
„Freizeit“ im klassischen Sinne (Reduzierung der Arbeitszeiten, Zeit für persönliche Akti-
vitäten auch unter der Woche; Trend zu Kurzurlauben, Arbeiten am Wochenende und
von zu Hause). In Unternehmungen mit einer stark positiv ausgeprägten Unternehmens-
kultur wird dieser Spagat leichter zu schaffen sein, denn der einzelne Mitarbeiter findet
jene drei Ziele in einem ausgewogenen Verhältnis wieder.
Zur Schaffung einer Unternehmensidentität ist die entsprechende Unternehmenskultur
unumgänglich. Erst dadurch kann Identifizierung der (aktuellen und potentiellen) Mitar-
beiter mit dem Unternehmen und die Wahrnehmung als „employer of choice“ erfolgen.
Dieses Ziel zu erreichen, ist nur durch konzeptionellen Aufbau und konsequente Pflege
der Arbeitgebermarke möglich.
3.2 POSITIONIERUNG DER ARBEITGEBERMARKE: DIE
A-6020 Innsbruck, Universitätsstraße 15
Tel. +43 512 2070, Fax -1099
office@mci.edu, www.mci.edu
EMPLOYER BRANDING PYRAMIDE
Wie bereits weiter oben erwähnt, stellen Marken grundsätzlich “ein in der Psyche des
Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder
eine Dienstleistung“ (Meffert, 2000, S. 847) dar. Dabei soll die Marke zunächst die I-
dentifikation der gesuchten Produkteigenschaften für den Konsumenten (oder den Nach-
frager) erleichtern: Eine Marke soll bestimmte Leistungen und Nutzen in Erinnerung ru-
fen, mit denen sich der Nachfrager identifizieren kann, was dazu führt, dass diese Mar-
ke tatsächlich präferiert wird oder nicht.
Eine der ersten Definitionen des Begriffs „Employer Brand“ stammt von Ambler und Bar-
row (1996, zit. nach Backhaus/Tikoo 2004, S. 503). Diese sehen eine Arbeitgeber-
marke als „the package of functional, economic and psychological benefits provided by
employment, and identified with the employing company.” Dabei wird betont, dass die
Arbeitgebermarke dem potenziellen Bewerber die Identifikation der gewünschten Leis-
tungspakete bzw. „Arbeitsplatzangebote“ erleichtern soll, die mit einem bestimmten Ar-
beitgeber in Verbindung gestellt werden. Das Conference Board (2001, zit. nach Back-
haus/Tikoo 2004) definiert die Arbeitgebermarke wie folgt: “The employer brand estab-
lishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s value system,
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