twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

im Unternehmen verankerten Werte und Grundsätze, die den Kern der Corporate Identity
bilden, mit Hilfe sämtlicher unternehmerischer Aktivitäten auf die jeweiligen Zielgruppen
zu übertragen. So soll im Optimalfall Deckungsgleichheit zwischen Markenidentität und -
image erreicht werden, das Fremdbild soll also zur Gänze dem Selbstbild entsprechen.
Der Weg dorthin kann sich in der Praxis als durchaus herausfordernd darstellen, zumal
es zu verschiedenen strategischen Lücken im Corporate Brand Management kommen
kann:
o Das tatsächliche Image des Unternehmens bei den Anspruchsgruppen entspricht
nicht dem vom Unternehmen auf der Markenidentität beruhenden kommunizierten
Image des Unternehmens.
o Das tatsächliche Image des Unternehmens bei den Anspruchsgruppen entspricht
zwar dem vom Unternehmen kommunizierten Image des Unternehmens, dieses ist
allerdings (noch) nicht das gewünschte Image.
o Das tatsächliche Image des Unternehmens bei den Anspruchsgruppen entspricht
dem vom Unternehmen kommunizierten und gewünschten Image des Unterneh-
mens, wurde aber zuvor nicht in der Markenidentität verankert und wird somit auch
nicht im Unternehmen gelebt.
Abbildung 17 zeigt ein Modell der ganzheitlichen Markenführung (Corporate Brand Ma-
nagement) und das Zusammenspiel zwischen Corporate Identity und Corporate Image:
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