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Der erstmalige Kontakt erfolgt im Zuge des Recruitment-Prozesses und erstreckt sich über sämtliche Entwicklungsphasen im Unternehmen bis hin zur „Pflege“ ehemaliger Mitarbeiter (post-employment). Nun haben die Mitglieder einer Organisation naturgemäß jedoch unterschiedliche persön- liche Wahrnehmungen der Unternehmenswerte, die auf persönlichen Erfahrungen und Wertevorstellungen basieren. Eine besondere Herausforderung des Corporate Brand Ma- nagement liegt somit darin, ein bei allen Mitarbeitern konsistentes und kongruentes Ge- samtbild der Unternehmensmarke zu erreichen (Harris/de Chernatony 2001). Doch wie funktioniert das? Das Management ist angehalten, die Marke anhand von Metaphern und Bildern zu personalisieren. Erfolgreiche Führungskräfte haben ein klar definiertes Markenversprechen, sie leben dieses auch persönlich vor und zeigen Commitment. Durch kontinuierliche Interaktion nach innen entsteht bei allen Mitgliedern der Organisa- tion ein allmählich einheitliches Bild der Unternehmensmarke (de Chernatony 2006, Esch und Vallaster 2005; zur Rolle der Führungskrafte beim Aufbau einer Corporate Brand siehe ausführlich Vallaster/de Chernatony 2006). Im Detail gestaltet sich vor allem der Aufbau aber auch die Führung der Unternehmens- marke kompliziert, weswegen hier nicht näher darauf eingegangen werden soll. In der Regel wird Aufbau und Führung der Unternehmensmarke wesentlich von der bestehenden Markenarchitektur des Unternehmens beeinflusst. Denn je nachdem, ob sich das Unternehmen in einer Einzelmarken-, Dachmarken-, oder Familienmarkenstrategie befin- det, muss die Unternehmensmarkenstrategie verschieden konzipiert werden (siehe dazu insbesondere Esch/Bräutigam 2006; Burkhardt et al. 2005). 3.1.3 Employer Branding als Disziplin des Corporate Brand Management In der Literatur (Kapferer 2000, Kernstock et al. 2005, Meffert/Buhrmann 2002b, Mef- fert/Bierwirth 2001, Burkhardt et al. 2005) wurden die wesentlichen Anspruchsgruppen der Corporate Brand herausgearbeitet, wobei diese – in Anlehnung an Meffert/Bierwirth (2001) – hier in eine primäre und eine sekundäre Gruppe zerlegt werden sollen. Zur pri- mären Gruppe zählen zunächst klarerweise die Kunden (Absatzmarkt). Hierbei geht es um den Nachweis echter Problemlösungskompetenz in allen Phasen des Produkts (Ge-, A-6020 Innsbruck, Universitätsstraße 15 Tel. +43 512 2070, Fax -1099 office@mci.edu, www.mci.edu 40
Verbrauch und Entsorgung). Die Unternehmensmarke muss hier zu einem loyalen Kauf- und Empfehlungsverhalten führen (Meffert/Buhrmann 2002b, S. 94 f.). Lieferanten (Be- schaffungsmarkt) sollen mit Hilfe einer starken Unternehmensmarke von der Vorteilhaf- tigkeit und dem Bestand von Geschäftsbeziehungen überzeugt werden. Eine weitere primäre Anspruchsgruppe sind die Mitarbeiter (Arbeitsmarkt), die in der Unternehmens- marke eine klare Identifikations- und Motivationsbasis finden sollen (Meffert/Buhrmann 2002b, S. 94). Letztlich sind Investoren/Banken (Kapitalmarkt) Zielgruppen des Corpora- te Brand Management: Der Wert einer starken Unternehmensmarke nimmt maßgebli- chen Einfluss auf den Unternehmenswert und erhöht den Shareholder Value für die An- teilseigner. Die sekundären Anspruchsgruppen sind jene der allgemeinen Öffentlichkeit. Folgende Grafik zeigt in einer Gesamtschau diese Anspruchsgruppen, die es beim Cor- porate Brand Management zu managen gilt. Rot hinterlegt ist die im gegenständlichen Forschungsprojekt behandelte Anspruchsgruppe der Mitarbeiter, wobei deutlich wird, dass sich Aufbau und Profilierung der Arbeitgebermarke immer sowohl nach innen an die bereits bestehenden Mitarbeiter (internal employer branding) als auch nach außen an den Arbeitsmarkt (external employer branding) richtet. sekundäre Zielgruppen der Markenführung Lokale Gemeinden Kapitalmarkt Aktionäre, Analysten, Banken investor branding Regierungen primäre Zielgruppen der Markenführung A-6020 Innsbruck, Universitätsstraße 15 Tel. +43 512 2070, Fax -1099 office@mci.edu, www.mci.edu Allgemeine Öffentlichkeit customer branding Absatzmarkt Kunden Handel Corporate Brand Management Aktuelle Mitarbeiter (intern) Potentielle Mitarbeiter (extern) Arbeitsmarkt employer branding Medien Verbände und Organisationen Beschaffungsmarkt Lieferanten supplier branding Interessensgruppen Abb. 20: Gesamtschau der Corporate Brand (Quelle: modifiziert nach Grobe 2003, in Anlehnung an Meffert/Bierwirth 2001) 41
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