twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

In vielen Unternehmen gibt es heute bereits eigene „Corporate Communication“-
Abteilungen. Oft wird in diesen jedoch keine ganzheitliche Unternehmenskommunikation
im hier beschriebenen Sinne betrieben, sondern es handelt sich lediglich um eine neue
Bezeichnung der früheren „Marketing“-Abteilung. CC ist mehr als Inserate schalten und
Presseaussendungen verschicken.
Corporate Behavior
Der dritte und für das Forschungsprojekt sehr maßgebliche Aspekt der Corporate Identi-
ty ist Corporate Behavior (CB). Corporate Behavior legt die Verhaltensgrundsätze des
Unternehmens mit seinen aber auch für seine Mitarbeitern fest, wobei sich dies nicht
auf die aktuellen Mitarbeiter beschränkt, sondern auch die potentiellen miteinschließt.
Das HR-Management als grundlegender Erfolgsfaktor für konsistentes Unternehmens-
verhalten zeigt auch schon die Bedeutung für das gegenständliche Projekt.
Birkigt/Stadler (2002) sehen im CB das wichtigste Element der CI, denn erst „schlüssi-
ges Handeln führt zur Identität“. Andere wiederum sprechen beim Corporate Behavior
vom „Stil des Hauses“ (Lingenfelder/Spitzer 1987, S. 16 zit. nach Rode 2004, S. 87),
das also Antwort gibt auf die Frage: Wie benimmt sich ein Unternehmen?
Langfristiges Ziel des CB ist die Identifikation der Mitarbeiter mit den Werten und Ver-
haltensweisen des Unternehmens. Dies ist nur durch ständiges Wiederholen, Üben und
Verdeutlichen konkreter Handlungsabläufe möglich. Die Verhaltensweisen müssen mir
der Unternehmenskultur einhergehen und insbesondere von der obersten Unterneh-
menshierarchie abwärts gelebt werden. Je natürlicher der Umgang mit den Werten er-
folgt, desto stärker führt dies zur Ausprägung der Unternehmenskultur (Rode 2004, S.
90).
Die Bedeutung eines einheitlichen Auftretens der Mitarbeiter aller Unternehmenshierar-
chien liegt vor allem im direkten Kontakt mit den Anspruchsgruppen des Unternehmens,
denen es dadurch gelingt, durch den persönlichen Kontakt ein einheitliches Bild des Un-
ternehmens zu gewinnen. Die enorme Bedeutung des persönlichen Kontakts für die
Imagebildung ist stets zu berücksichtigen.
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