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ziellen Bewerber und die Mitarbeiter eines Unternehmens). Der Begriff des Personalmar- keting erlebte dadurch eine „Renaissance“, da er im deutschsprachigen Raum bereits in den 1960er Jahren thematisiert wurde (so Bröckermann/Pepels 2002, S. 3). Dabei erscheint es zielführend, in diesem Kontext den Inhalt des Marketingbegriffs im Sinne des „Relationship Marketing“ auszulegen, das uns insbesondere aus dem Bereich des Investitionsgütermarketings bekannt ist (ausführlicher in Meffert 2000, S. 1209 ff.). Hier werden die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager als dauerhafte Ge- schäftsbeziehungen verstanden. Gegenstand des Relationship Marketing ist somit „das gewinnorientierte Herstellen, das Ausweiten und, falls nötig, das Beenden von Bezie- hungen zu Kunden und anderen Geschäftspartnern, so dass die Interessen aller beteilig- ten Parteien erfüllt werden. Dies wird durch das Austauschen und das Erfüllen gegensei- tiger Zusagen beziehungsweise Versprechungen erreicht“ (Meffert 2000, S. 1211). Im Relationship Marketing wird die Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Kunden als Partner mit gemeinsamen Interessen betont. Die Orientierung am singulären Verkauf, wie sie im klassischen Marketing vorherrscht, wird durch das Management von Be- ziehungen ersetzt. Dieses Konzept scheint am besten den Gegebenheiten am Arbeitsmarkt Rechnung zu tragen. Unternehmen treten hier einmal als Nachfrager von Arbeitsleistung auf, eine Nachfrage, die aber nicht durch die einmalige Erbringung der Leistung befriedigt wird, sondern der erst durch die dauerhafte Bereitschaft des Anbieters (der Mitarbeiter) diese zu erbringen, entsprochen wird. Der Anbieter der Leistung, also der potenzielle Bewer- ber, ist auf der Suche nach dem geeigneten Geschäftspartner, der nicht alleine durch monetäre Anreize die dauerhafte Bereitschaft zur Leistung zu erzeugen sucht, sondern auch eine geeignete Umgebung (Infrastruktur, Technologie, Ressourcen) und eine lang- fristige Perspektive (Ziele, Förderung, Werte) zur Verfügung stellt, in der die Arbeitsleis- tung bereitgestellt werden kann. Die Richtung der Interaktion (Nachfrager – Anbieter) kann sich auch umdrehen, und zwar wird das Unternehmen zum Anbieter von Arbeitsplätzen, die der nachfragende Bewerber zur Befriedigung von persönlichen (ökonomischen und vor-ökonomischen) Be- dürfnissen sucht. A-6020 Innsbruck, Universitätsstraße 15 Tel. +43 512 2070, Fax -1099 office@mci.edu, www.mci.edu 56
Bröckermann und Pepels (2002, S. 8 f.) fassen den Begriff des Personalmarketings wie folgt zusammen: Einerseits handelt es sich um die systematische Gestaltung aller Interaktionen zwischen den Unternehmen als Nachfrager des Faktors Arbeit und den aktuellen wie potenziellen Mitarbeitern in leitenden oder operativen Tätigkeiten als Anbieter des Faktors Arbeit. Darunter würde die Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen zur internen und externen Personalbeschaffung fallen. Andererseits muss dabei auch die Gestaltung der Interaktionen zwischen aktuellen und potenziellen Mitarbeitern als Nachfrager von Arbeitsplatzprofilen, Selbstverwirklichungs- potenzialen und ähnlichen begehrenswerten Größen, sowie den Unternehmen als Anbie- ter von Arbeitsstellen, Entgelten, Bildungs- und Aufstiegschancen, Kommunikationsan- geboten und anderen relevanten Faktoren verstanden werden. Cisik (2002, S. 246 ff.) fasst die Kernaufgaben des Personalmarketings in drei Hand- lungsfelder zusammen: Die Information von potenziellen Mitarbeitern, die Rekrutierung neuer Mitarbeiter und die Entwicklung der vorhandenen Mitarbeiter (ähnlich Frank/Taylor 2004), wie die folgende Abbildung zeigt: Entwicklung vorhandener Mitarbeiter Sozialisation/ Einarbeitung Personal - entwicklung Karriereplan A-6020 Innsbruck, Universitätsstraße 15 Tel. +43 512 2070, Fax -1099 office@mci.edu, www.mci.edu Rekrutierung neuer Mitarbeiter Gezielte Gezielte Gezielte Gezielte Gezielte Werbeauftritte Werbeauftritte in in Print, Print, Funk, Funk, TV TV Messeauftritte Messeauftritte Messeauftritte Messeauftritte Messeauftritte Vorträge Vorträge Vorträge Vorträge Vorträge in in Hochschulen, Hochschulen, u.a. u.a. Information potenzieller Mitarbeiter Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Stellenanzeigen Personalberatung Personalberatung Personalberatung Personalberatung Personalberatung Personalberatung Personalberatung Personalberatung Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Stellenbörsen Praktika Praktika Praktika Praktika Praktika Praktika Praktika Praktika AbschlussAbschluss- Abschluss AbschlussAbschlussAbschluss- AbschlussAbschlussarbeitenarbeitenarbeiten Abb. 26: Konzept des integrierten Personalmarketing (Quelle: Eigene Darstellung) 57
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