twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

4 employer branding als strategische
klammer eines integrierten
personalmarketing.
4.1 DIE BEDEUTUNG DER PERSONALMARKTFORSCHUNG
Die integrierenden Komponenten im Personalmarketing-Konzept sind die Bedürfnisse der
Zielgruppen, die potenziellen und aktuellen Mitarbeiter des Unternehmens: „Die neue
Kundenorientierung zeigt sich in der systematischen Berücksichtigung von Kundenbe-
dürfnissen und -dispositionen bei der Konzeption und der Anwendung von Instrumenten
des Personalmarketings“ (DGFP 2006, S. 23). Aus dem Grund werden Unternehmen
künftig vermehrt Personalmarktforschung betreiben müssen, wenn sie über die qualitati-
ven und quantitativen Eigenschafen ihrer Zielgruppen Bescheid wissen wollen (Bröcker-
mann/Pepels 2002, S. 13). Die Befragung von Absolventen und potenziellen Bewerbern,
insbesondere der High Potentials, bildet eine wichtige Informationsquelle, um sich über
die Erwartungen und Einstellungen dieser Zielgruppe zu informieren und deren Erwar-
tungsprofile zu definieren. Diese sollen anschließend dem relativen Personalimageprofil
des Unternehmens gegenübergestellt werden, damit aufgezeigt werden kann, in wel-
chen Bereichen sich ein Unternehmen von den Durchschnitts- oder Spitzenwerten einer
Unternehmensauswahl (z.B. einer Branche oder Region) abhebt. Das Ziel eines Unter-
nehmens sollte dabei sein, eine Deckung zwischen Erwartungs- und Personalprofil zu
erreichen, um bei den aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern ein Image als „employer of
choice“ aufbauen zu können (Gmür et al. 2002).
Obwohl die Markenführung traditionell nach außen gerichtet ist, wurde die Bedeutung
der Mitarbeiter bei der Schaffung einer starken Unternehmensmarke in den letzten Jahr-
zehnten erkannt. De Chernatony (2001, S. 71) etwa sagt ganz klar, dass Corporate
Brands erst durch die Mitarbeiter zum Leben erweckt werden.
Der oben beschriebene Ansatz des „imageorientierten“ Personalmarketing wird – insbe-
sondere in Großunternehmen - bereits praktiziert. Es stellt sich aber heraus, dass dabei
oft ein wesentliches Ziel des Marketing außer Acht gelassen wird: Eine Positionierung
des eigenen Angebots im Bewusstsein der aktuellen und potenziellen Mitarbeitern zu er-
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