twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

scheidet. Es sollen die emotionalen und rationalen Benefits der Marke angesprochen
werden: „Die Mitarbeiter sind unser größtes Kapital: Arbeitsplatzsicherheit, Weiterbil-
dungsmöglichkeiten, Karriereförderung stehen bei uns ganz oben.“
Als letzter Schritt ist für die Positionierungsalternative ein Brand Core bzw. Claim zu
formulieren. Dieses Marken-Statement („Slogan“) bildet den Kristallisationskern der er-
arbeiteten Markenkonzeption und dient der Kommunikation der Positionierung im Markt:
„Intended to be a true representati-on of what the firm offers to its employees, the va-
lue proposition provides the central message that is conveyed by the brand” (Eisenberg
et al. 2001 zit. nach Backhaus/Tikoo 2004).
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3.3 SCHRITTE ZUR UMSETZUNG DES
EMPLOYER BRANDING
Der Prozess des Employer Branding wird in der Literatur (Backhaus/Tikoo 2004, S. 503)
in drei Stufen unterteilt:
1. Entwicklung der „Value Proposition“, die durch die Arbeitgebermarke verkörpert wer-
den soll. Dabei kann die oben vorgestellte „Positionierungspyramide“ (nach Feige/Koob
2004) als Hilfestellung herangezogen werden, um die aus Nachfrager- und Anbieterseite
am besten geeignete Option auszuarbeiten.
Nach der Entwicklung der „Value“ Proposition erfolgt im zweiten Schritt die Kommuni-
kation der zuvor definierten Werte und Attribute über geeignete Kommunikationsmedien
an die Zielgruppen. Dabei spielt neben der Kommunikation an die Zielgruppe („Image-
kampagnen“) der potentiellen Bewerber über die klassische Werbung, über Stellenanzei-
gen, aber auch mittels Personalberatungsunternehmen oder Personaldienstleister (exter-
nal employer branding) die interne Vermarktung an die aktuellen Mitarbeiter im Unter-
nehmen eine entscheidende Rolle: „This is important because it carries the brand “pro-
mise” made to recruits into the firm and incorporates it as part of the organizational cul-
ture” (Frook 2001). Das Ziel des internal employer branding ist es, dass sich die Mitar-
beiter mit den Werten und Ziele des Unternehmens identifizieren, die nach außen kom-
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