twf-forschungsprojekt profilierung von arbeitgeber- marken für ...

ziellen Bewerber und die Mitarbeiter eines Unternehmens). Der Begriff des Personalmar-
keting erlebte dadurch eine „Renaissance“, da er im deutschsprachigen Raum bereits in
den 1960er Jahren thematisiert wurde (so Bröckermann/Pepels 2002, S. 3).
Dabei erscheint es zielführend, in diesem Kontext den Inhalt des Marketingbegriffs im
Sinne des „Relationship Marketing“ auszulegen, das uns insbesondere aus dem Bereich
des Investitionsgütermarketings bekannt ist (ausführlicher in Meffert 2000, S. 1209 ff.).
Hier werden die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager als dauerhafte Ge-
schäftsbeziehungen verstanden. Gegenstand des Relationship Marketing ist somit „das
gewinnorientierte Herstellen, das Ausweiten und, falls nötig, das Beenden von Bezie-
hungen zu Kunden und anderen Geschäftspartnern, so dass die Interessen aller beteilig-
ten Parteien erfüllt werden. Dies wird durch das Austauschen und das Erfüllen gegensei-
tiger Zusagen beziehungsweise Versprechungen erreicht“ (Meffert 2000, S. 1211). Im
Relationship Marketing wird die Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Kunden als
Partner mit gemeinsamen Interessen betont. Die Orientierung am singulären Verkauf,
wie sie im klassischen Marketing vorherrscht, wird durch das Management von Be-
ziehungen ersetzt.
Dieses Konzept scheint am besten den Gegebenheiten am Arbeitsmarkt Rechnung zu
tragen. Unternehmen treten hier einmal als Nachfrager von Arbeitsleistung auf, eine
Nachfrage, die aber nicht durch die einmalige Erbringung der Leistung befriedigt wird,
sondern der erst durch die dauerhafte Bereitschaft des Anbieters (der Mitarbeiter) diese
zu erbringen, entsprochen wird. Der Anbieter der Leistung, also der potenzielle Bewer-
ber, ist auf der Suche nach dem geeigneten Geschäftspartner, der nicht alleine durch
monetäre Anreize die dauerhafte Bereitschaft zur Leistung zu erzeugen sucht, sondern
auch eine geeignete Umgebung (Infrastruktur, Technologie, Ressourcen) und eine lang-
fristige Perspektive (Ziele, Förderung, Werte) zur Verfügung stellt, in der die Arbeitsleis-
tung bereitgestellt werden kann.
Die Richtung der Interaktion (Nachfrager – Anbieter) kann sich auch umdrehen, und
zwar wird das Unternehmen zum Anbieter von Arbeitsplätzen, die der nachfragende
Bewerber zur Befriedigung von persönlichen (ökonomischen und vor-ökonomischen) Be-
dürfnissen sucht.
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