Book of ABSTRACTS - Institut für Journalistik und ...

Monika Suckfüll, Mira Reuter & Julia Schmidt
Emotionale Wirkungen von Präventionskampagnen
Die gesellschaftliche Relevanz einer gesunden Lebensweise ist unbestritten. Entsprechend versuchen
unterschiedliche Organisationen, Menschen von einer gesunden Lebensweise zu überzeugen bzw. sie
von einer gesundheitsschädigenden Lebensweise abzubringen. Dies geschieht häufig im Rahmen von
Präventionskampagnen. Ein Großteil dieser Gesundheitsbotschaften bedient sich so genannter
Furchtappelle und gleichzeitig fokussiert auch die Forschung auf dieses Thema. Dahinter steht die
Annahme, dass das Erzeugen von Furcht Einstellungen und Verhalten im Sinne des Kommunikators
ändern kann. Ob das tatsächlich der Fall ist, konnte bislang jedoch nicht abschließend beantwortet
werden. Aus diesem Grunde erachten wir eine detaillierte, empirische Untersuchung gerade der
durch Präventionskampagnen erzeugten Emotionen für die Weiterentwicklung des
Forschungsgebietes für unabdingbar.
Eine Meta-Analyse von Witte und Allen (2000) belegt, dass Furchtappelle eine positive
Wirkung auf Einstellung und Verhalten haben können, wenn das richtige Maß an Furcht erzeugt wird.
Andererseits konnte in den Studien bislang nicht abschließend geklärt werden, worauf genau die
Wirksamkeit von Furchtappellen zurückzuführen ist. Gleichzeitig besteht das Problem, dass ein zu
hohes Maß an Furcht nicht-intendierte Wirkungen hervorrufen kann, die von einem einfachen Nicht-
Beachten der Botschaft bis hin zu Reaktanz reichen. Auch wird die adäquate Implementierung eines
Furchtappells in eine Gesundheitskampagne immer wieder kontrovers diskutiert.
Im Rahmen einer Systematisierung der Forschungsliteratur zu den Wirkungen von
Furchtappellen haben die Autorinnen zwei ‚blinde Flecken‘ identifiziert: Zum einen ergab sich ein
deutliches Defizit bei den in den bisherigen Forschungsarbeiten gewählten Methoden. Es dominieren
eindeutig Befragungen und Interviews. Hierbei ist zu betonen, dass bei sensiblen Themen, wie sie in
der Gesundheitskommunikation die Regel sind, der Faktor der sozialen Erwünschtheit zu verzerrten
Ergebnissen führen kann. Zum anderen wird in den meisten empirischen Studien wenn überhaupt,
dann fast ausnahmslos die Emotion Furcht eindimensional (d.h., meist mit nur einer Frage)
operationalisiert. Dem steht die im Zuge der Systematisierung gewonnene Erkenntnis gegenüber,
dass eine Berücksichtigung der Emotion Ekel, wie sie bei Präventionskampagnen häufig auftritt, zu
völlig anderen Ergebnissen führt (Leshner, Bolls & Wise, 2011; Morales, Wu & Fitzsimons, 2012).
Darüber hinaus ist zu bedenken, dass Gesundheitsbotschaften noch weitere, negative Emotionen wie
Schuld, Scham oder Trauer hervorrufen können. Andererseits existieren ebenso Beispiele von
Präventionskampagnen, die gezielt positive Emotionen erzeugen. Ein bekanntes Beispiel ist die
MACH’S MIT!-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Wirken also
Furchtappelle, die negative Emotionen wie Furcht, Ekel oder Scham auslösen können, wirklich
‚besser‘ als Kampagnen, die positive Emotionen wie Spaß oder Freude hervorrufen?
Der Fokus unserer Studie lag darauf, herauszufinden, welche Emotionen bei der Rezeption von
audiovisuellen Spots im Rahmen von Präventionskampagnen tatsächlich entstehen und inwiefern
diese Emotionen über die Rezeption hinaus wirken. Emotionen sind ein hochkomplexes Konstrukt,
das wesentlich durch Bewertungsprozesse (appraisal: Scherer, 2001) getrieben ist. Individuelle und
situative Merkmale moderieren diese Prozesse. Eine Emotion kann definiert werden als „…a personsituation
transaction that compels attention, has particular meaning to an individual, and gives rise
to a coordinated yet flexible multisystem response to the ongoing person-situation transaction.“
Book of Abstracts I 17