Book of ABSTRACTS - Institut für Journalistik und ...

andere Männer, Freunde und Verwandte zu sein. Wie ein Lauffeuer motivieren sie sich gegenseitig am
Arbeitsplatz, in der Familie und in ihrer Freizeit zur Darmspiegelung zu gehen. Es wird das kollektive
Ziel verfolgt: 1000 Mutige Männer zu finden.
Vor Projektbeginn wurden Fokusgruppenbefragungen mit der Zielgruppe und weiterer relevanter
Personengruppen, wie der Ärzteschaft und den Partnerinnen, durchgeführt, um spezifische
Hemmnisse bezüglich der Darmspiegelung und handlungsauslösende Faktoren bezüglich der
Teilnahme an der Darmspiegelung zu erfassen. Auf den Ergebnissen aufbauend, wurden
Kommunikationsstrategien und Werbematerialien für das Projekt entworfen.
Evaluationskonzept
Das
Evaluationskonzept der Kampagne umfasst sowohl qualitative als auch quantitative
Forschungsmethoden, die eine Bewertung der Kampagnenerfolge, eine Identifikation von
Erfolgsfaktoren sowie ein besseres Verständnis von Bedürfnis- und Motivationsstrukturen ermöglichen
(siehe Abb. 1).
Die Erkenntnisse aus der Marktforschung sind in die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen
Repertoires an Kommunikationsmedien und Werbematerialien wie Flyer, Plakate oder Briefbeileger
eingeflossen. Es wurde eine Ansprache in Wort und Bild konzipiert, die gesunde Männer ab 55 Jahren
anspricht und ihr positives Selbstbild bestärkt. Zielgruppengerecht sind potenziell angstauslösende
Begriffe durch neutrale ersetzt worden, wie z.B. „Krebs“ durch „Polypen“ oder „Darmspieglung“ durch
„Darminspektion“. Als Key Visuel der Kampagne wurde kein prominentes Testimonial gewählt,
sondern der Oberkörper eines Mannes im Durchschnittsalter der Zielgruppe. Im Hinblick auf die
Entscheidung für oder gegen eine Teilnahme an der Früherkennungskoloskopie konnten Motive bzw.
Einflussfaktoren identifiziert werden.
Zu den hemmenden Motiven zählen:
Angst vor negativer Prognose (Wer Krebs hat, stirbt)
Scham vor der Untersuchung
Fehlende konkrete Symptome
Unannehmlichkeit der Vorbereitung
Zu den handlungsauslösenden Einflussfaktoren zählen:
Äußere Anstöße notwendig
Unmittelbare Handlungsaufforderung
Aufforderung durch Instanzen mit emotionaler und fachlicher Kompetenz
Monetäre Anreize
Darmkrebsfälle im näheren sozialen Umfeld
Insgesamt ergab sich aus der Markforschungsanalyse folgende zentrale Leitlinie zur
zielgruppenspezifischen und handlungsauslösenden Ansprache:
Zum Handeln auffordern
Positiv ansprechen
Book of Abstracts I 61