Book of ABSTRACTS - Institut für Journalistik und ...

Agathe Swiatoszczyk & Margret Schrader
Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Marketingstrategien in der
Krebsprävention am Beispiel des Projekts „1000 Mutige Männer“
Wie können wir Männer zur Früherkennungskoloskopie bewegen?
Einleitung
Die Koloskopie ist seit dem Jahr 2002 Bestandteil des deutschen Früherkennungsprogramms und wird
als kassenfinanzierte Früherkennungsmaßnahme allen anspruchsberechtigten Versicherten im Alter ab
55 Jahren angeboten.
Wie kaum ein anderes Früherkennungsangebot, wird die als Goldstandard in der
Darmkrebsfrüherkennung geltende Früherkennungskoloskopie nur eingeschränkt in Anspruch
genommen (Schmiegel, 2008, S.805). Trotz deutschlandweiter Bevölkerungsaufklärung über
Darmkrebs und Darmkrebsfrüherkennung durch engagierte Institutionen und Zweckbündnisse,
stagnieren die Teilnahmezahlen seit Jahren (Altenhofen, 2012). Information und Aufklärung zum
Thema wird bisher in der Regel als Wissensvermittlung mit Hilfe von verschiedenen Medien wie
Poster, Flyer, Broschüren, Film usw. betrieben. Bisherige Aktivitäten eignen sich aber offenbar nicht
dazu, Gesundheitsverhalten wahrnehmbar zu verändern und gesundheitliches Handeln auszulösen.
Mit der Zielsetzung, die Teilnahme an der Früherkennungskoloskopie zu erhöhen, entwickelte die
Krebsgesellschaft NRW mit der BARMER GEK ein innovatives Projekt zur Darmkrebsprävention. Im
Rahmen des Projekts konnte modellhaft erprobt werden, in wie weit durch Ansätze der
Gesundheitskommunikation und durch marketingorientierte Strategien eine Veränderung von
Gesundheitsverhalten in einem kommunalen Setting erreicht werden kann. Unter dem Motto „1000
Mutige Männer für Mönchengladbach“ wurde das Pilotprojekt von März 2010 bis Dezember 2010 in
der Stadt Mönchengladbach durchgeführt. Eine umfassende Evaluation vor Beginn, im Verlauf und
nach Abschluss des Projekts wurde durchgeführt.
Zielgruppe
Primäre Zielgruppe des Projekts „1000 Mutige Männer“ sind für die Früherkennungskoloskopie
anspruchsberechtigte Männer ab 55 Jahren. Männer haben eine größere Distanz zum Thema
Gesundheitsvorsorge und nehmen die Früherkennungskoloskopie seltener in Anspruch als Frauen
(Altenhofe, 2010, S. 21).
Projektkonzeption
Das Projekt basiert auf Ansätzen des sozialen Marketings, der Netzwerktheorie und der
Gesundheitskommunikation. Der innovative Charakter des Projekts liegt in der positiven, möglichst
persönlichen Ansprache der Zielgruppe in ihrem direkten Umfeld. Die regionale Ausrichtung der
Kampagne führt dazu, dass systematisch viele unterschiedliche Akteure aus der Projektstadt wie z.B.
Ärzte, Unternehmen, Bürgermeister, Prominente, Schützenvereine oder Fußballclubs eingebunden
werden, sodass ein weitreichendes Netzwerk kommunaler Unterstützer und Beteiligter im
Projektverlauf erwächst. Das Projekt bietet „Mutigen Männern“, die zur Darmspiegelung gegangen
sind, die Plattform ihren Mut im Stadtgeschehen öffentlich zu präsentieren, Vorreiter und Vorbilder für
60 I Book of Abstracts