Book of ABSTRACTS - Institut für Journalistik und ...

PANEL 5: INNOVATIVE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN TEIL I:
ZIELGRUPPENORIENTIERUNG
Doreen Reifegerste, May-Brittt Schumacher, Stefan Hoffmann, Uta Schwarz & Lutz Hagen
Framing von Gesundheitskommunikation in Settingansätzen
Aus der Public Health Perspektive sind Maßnahmen zur Gesundheitsförderung am Arbeitsplatz oder in
pädagogischen Einrichtungen ideal, um die Gesundheit breiter Bevölkerungsschichten zu verbessern
(Engbers et al. 2005). Dies liegt zum einen darin begründet, dass die Umwelt einen hohen Einfluss auf
das Gesundheitsverhalten hat. Zum anderen ermöglichen Maßnahmen in den Lebenswelten (sog.
Settingansätze, Naidoo & Willis 2013) eine bessere Erreichbarkeit der Zielgruppen. Die Kommunikation
in Settingansätzen ist meist indirekt geprägt, d. h. es werden Ansprechpartner adressiert, welche
stellvertretend für andere Menschen gesundheitsrelevante Entscheidungen treffen. In der
Gesundheitskommunikationsforschung ist diese indirekte Form der Persuasion bislang nur wenig
beforscht. Einige Studien (Stephenson & Price 2005, Price et al. 2008) zeigen aber das Potential auf,
das durch die Ansprache von Verantwortlichen besteht.
Um Kommunikationsappelle zu gestalten, kommen häufig Framing-Ansätze zum Einsatz, wobei
zwischen inhaltlichen und formalen Frames (Schenk 2007) unterschieden werden muss. Aus
inhaltlicher Sicht können Appelle eher die gesundheitlichen Auswirkungen (wie z. B. Krankheiten oder
Unfälle) betonen oder eher die sozialen Konsequenzen (wie Anerkennung bei Gleichaltrigen) aufzeigen
(Reifegerste 2012). Für die Ansprache in Settingansätzen sind vor allem Appelle an die
Fürsorgemotivation relevant, da hierdurch evt. bei den Verantwortlichen eine Schutzmotivation für
andere ausgelöst werden kann. Die formalen Frames definieren hingegen die Art und Weise, wie die
inhaltliche Botschaft strukturiert und präsentiert wird (Matthes 2007). Hierzu zählt bspw. die
Darstellung des Appells in Form von Fallbeispielen oder Statistiken (episodische oder thematische
Frames; Iyengar 1992). Es lässt sich vermuten, dass emotionalere Darstellungen (wie Fallbeispiele)
möglicherweise höheres Verständnis für die Betroffenen und damit mehr Verantwortungsbewusstsein
auslösen können.
Fraglich ist also, welche inhaltlichen und formalen Frames in der Gesundheitskommunikation für die
Ansprache von Verantwortlichen, die nur indirekt betroffen sind, effektiv bzw. relevant sind. In zwei
experimentellen Studien mit 2 x 2 Design und einer zusätzlichen Kontrollgruppe ohne Stimulus wurden
daher folgende Fragestellungen untersucht:
Welchen Einfluss haben inhaltliche und formale Frames auf gesundheitsrelevante
Handlungsabsichten?
Welche Interaktionsvariablen haben einen Einfluss auf die Wirkung der inhaltlichen und
formalen Frames in Settingansätzen?
In Studie 1 wurde die Wirkung von Botschaften zu einem von einer Krankenkasse initiierten
Gesundheitsförderungsprojekt in Kindertagesstätten auf Eltern mit Kindern im Alter von 3 bis 6 Jahren
untersucht. Im Rahmen einer schriftlichen Erhebung wurden dafür 89 Probanden aus Rostock und
Book of Abstracts I 57