VIAJE AL CENTRO DE LA ALIMENTACIÓN QUE NOS ENFERMA
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CAPÍTULO 3. ¿POR QUÉ COMEMOS TAN REMATADAMENTE M<strong>AL</strong>?<br />
De todos los medios, el televisivo es el más utilizado por la industria<br />
para difundir sus mensajes publicitarios, siendo también el<br />
medio donde más se invierte (2.000 millones de euros). La televisión<br />
ofrece a los anunciantes la posibilidad de optar por diversas<br />
formas de publicidad, como el spot, el patrocinio, la publicidad<br />
estática (aquella que se expone en espacios abiertos como los<br />
estadios deportivos —vallas publicitarias laterales— cuyas competiciones<br />
son emitidas en televisión. Debido a la presencia en<br />
segundo plano de este tipo de publicidad, suele mostrarse con<br />
una elevada frecuencia para conseguir impactar en el usuario),<br />
publicidad interactiva, bumper (formato que integra un producto<br />
o marca del anunciante en las cortinillas de la cadena de televisión,<br />
creando una vinculación entre ambos. Su duración suele<br />
oscilar entre 2 y 15 segundos), sobreimpresiones, publirreportaje,<br />
product placement (inserción de un producto o marca durante<br />
el desarrollo de un contenido audiovisual, principalmente en cine<br />
y teleseries), televenta o infomercial (son anuncios con una duración<br />
similar a la de un programa de televisión y que se emiten fuera<br />
de horario, generalmente de 2 a 6 de la mañana), telepromoción<br />
(utilización de un personaje destacado de la programación<br />
de la cadena para realizar una promoción de un producto. Las caras<br />
de la cadena se vinculan directamente con el producto dando<br />
notoriedad y originalidad a la acción), o el bartering (intercambio<br />
en el que la cadena de televisión ofrece al anunciante un espacio<br />
televisivo para que este último pueda crear su propia producción<br />
audiovisual dirigida a promocionar su marca o producto).<br />
El objetivo de esta lista no es simplemente entender cada técnica<br />
publicitaria, sino ver la enorme diversidad de herramientas de<br />
que disponen los anunciantes, muchas de ellas muy sutiles.<br />
También debemos destacar el propio envase de los alimentos,<br />
que, como hemos visto en el apartado anterior, son auténticos<br />
spots estáticos. Y aunque no forma parte del grueso de este estudio,<br />
no olvidemos otros canales de publicidad como las promociones<br />
que se realizan directamente en espectáculos, atracciones y<br />
demás eventos relacionados con el público infantil, o incluso las<br />
escuelas.<br />
La lista de los medios de publicidad no convencionales da una<br />
muestra, de nuevo, del abanico de estrategias y medios utilizados.<br />
Cabe destacar que los últimos datos disponibles indican que<br />
este segundo tipo de medios superan ya en tanto por ciento a los<br />
convencionales (60 % del total, las cifras de la tabla reflejan los<br />
millones de euros).<br />
Solamente en publicidad, el conglomerado (alimentación + distribución)<br />
invierte más de 1.000 millones de euros, representando<br />
el 23% de la inversión controlada. Es decir, uno de cada 4 € gastados<br />
en publicidad en el Estado tiene que ver con los alimentos.<br />
En el último año, los dos sectores que más han incrementado su<br />
gasto en publicidad respecto al anterior han sido, justamente, el<br />
de la alimentación y el de las bebidas (13% y 10% de incremento,<br />
respectivamente).<br />
TAB<strong>LA</strong> 08 Inversión publicitaria en el Estado español en medios no<br />
convencionales<br />
Medios no convencionales 2015 (millones €)<br />
Actos de patrocinio,<br />
mecenazgo, RSC<br />
476,6<br />
Actos patrocinio deportivo 355,0<br />
Animación punto de venta 69,9<br />
Anuarios, guías y directorios 146,2<br />
Buzoneo, folletos 518<br />
Catálogos 53,3<br />
Ferias y exposiciones 79,9<br />
Juegos promocionados 20,9<br />
Mailing personalizado 1.995,2<br />
• nLa inversión publicitaria en<br />
el Estado español<br />
Según los datos del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria<br />
en España (2015), la inversión en publicidad en el Estado español<br />
era de 11.700 millones de euros, de los cuales aproximadamente<br />
el 40% corresponden a los medios convencionales (televisión, radio,<br />
prensa, Internet, exterior, cine), manteniéndose la televisión<br />
como el primer medio por volumen de inversión publicitaria.<br />
Márquetin móvil 32,3<br />
Márquetin telefónico 1.350,1<br />
Merchandising, rótulos 1.521,4<br />
Publicidad de empresa:<br />
revistas, boletines, memorias<br />
23,1<br />
Regalos publicitarios 52,9<br />
Tarjetas fidelización 29,9<br />
Subtotal medios no<br />
convencionales<br />
6.725,5
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