VIAJE AL CENTRO DE LA ALIMENTACIÓN QUE NOS ENFERMA

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4. La población infantil influye también en las compras de las
personas adultas, aunque no sean beneficiarias directas o
indirectas (influencia en mercados ajenos).
La población infantil representa, en el mundo, un mercado de
450.000 millones de euros. En el Estado español la población
infantil mueve un total de 900 millones de euros al año y ejercen
su influencia en la compra familiar sobre un volumen de 6.000
euros al año. Debemos tener en cuenta que la población infantil
influye en el 43% de las compras familiares 120 . Con estas cifras
nos damos cuenta de hasta qué punto es importante la población
infantil en el mercado y, más concretamente, en el mercado
alimentario, y que la industria alimentaria ejerce una presión
intensa sobre ella.
Si analizamos las compras realizadas por población infantil (de 4
a 12 años) y las catalogamos, nos encontramos con la siguiente
tabla 121 :
››
Alimentos y bebidas: 33%
››
Juguetes: 28%
››
Ropa: 15%
››
Películas y deportes: 8%
››
Videojuegos: 6%
››
Otros: 10%
Las dos características que definen a la población infantil como
consumidor son la inmediatez (el tiempo entre el deseo y el
cumplimiento del deseo es corto) y la selección (ante una oferta
extensa que les gusta, eligen y lo consiguen).
En su relación con las marcas, las menores con edades inferiores
a los 7 u 8 años solo se detienen en los rasgos aparentes como el
color o la forma. 122 A partir de esa edad, se fijan en los atributos
más abstractos, menos obvios y observables como el sabor, el
significado y el estilo que transmite.
La población infantil tiene una gran confianza en la publicidad, y
no siempre entienden la dimensión persuasiva de la misma. Al no
tener la capacidad para detectar esta dimensión, se convierten
en un sector altamente vulnerable ante ella.
En un interesante estudio 123 , los investigadores siguieron a un
grupo desde la infancia hasta la adolescencia para evaluar sus opciones
de marcas comerciales. La mitad de las marcas escogidas
en la adolescencia eran las mismas que habían seleccionado en la
infancia, es decir, que los impactos en la infancia se arrastran durante
años. De hecho, desde la edad de 10 años, un niño o niña ha
aprendido de memoria de 300 a 400 marcas 124 . La propia OMS
nos dice que la población infantil que reconoce múltiples marcas
a la edad de cuatro años es más propensa a seguir una dieta insana
y a padecer sobrepeso y añade que las menores con exceso
de peso responden más que los otros pequeños a la publicidad de
alimentos insanos.
La OMS, presentando los resultados de una investigación sobre
este tema, ha declarado que la comercialización de alimentos
poco saludables contribuye a un «entorno propicio a la obesidad
que hace que la elección de alimentos saludables sea más difícil,
especialmente para la población infantil».
• nCaracterísticas de la publicidad
dirigida a la población infantil
La estrategia de márquetin incluye el uso de técnicas de persuasión
para aumentar la probabilidad de venta a la población.
Algunas de las técnicas tradicionales utilizadas en televisión son
la repetición del mensaje, identidad de marca, demostración del
producto para captar atención como productos atractivos, animaciones
y apoyo de rostros y celebridades, premios y regalos,
apelar a la popularidad entre pares y humor.
Se han descrito tres categorías de efecto que tendría la utilización
de estas técnicas: efectos cognitivos, como la recordación
o reconocimiento de promociones y marcas; efectos afectivos,
como el gusto por determinados anuncios y marcas y efectos
comportamentales, como la compra o petición de compra de un
producto o marca 125 .
En una amplísima revisión sobre la naturaleza de la promoción de
alimentos dirigido la población infantil, se concluye 126 que la televisión
es el canal de difusión más dominante, pero que ha comenzado
a disminuir cediendo espacio a Internet, correo electrónico,
mensajería móvil, revistas, impresos como cómics, puntos de venta,
reglas y muestras gratis, empaque, programas de fidelización,
productos con licencia de personajes y programas, patrocinios y
120. Minot, Françoise. Les enfants et la publicité téléviséé (2002)
121. Wootan, Margo. Pestering Parents: How Food Companies Market Obesity to Children
(2003)
122. http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/14444/1/978-84-7356-542-4%20Marketing%20y%20Ni%C3%B1os.pdf
123. Minot, Françoise. Les enfants et la publicité télévisée (2002)
124. www.childhoodobesityfoundation.ca/files/files/AMorel_food_advertising_directed_at_children.pdf
125. http://misterpeters.pbworks.com/w/file/fetch/47871911/advertising1.pdf
126. http://www.minsal.cl/portal/url/item/d68cf20e14629b92e0400101650119e3.pdf