VIAJE AL CENTRO DE LA ALIMENTACIÓN QUE NOS ENFERMA

CAPÍTULO 3. ¿POR QUÉ COMEMOS TAN REMATADAMENTE MAL?
GRÁFICO 32 Inversión márquetin alimentación
• nEl target infantil
Marca y relación con clientes 1%
Investigación de mercados y
consultoría en márquetin 3%
Costes de personal
en función márquetin 16%
Inversión en precio
(descuentos) 5%
Publicidad, comunicación,
promoción 75%
El término target (diana) se utiliza en publicidad para designar al
destinatario ideal de una determinada campaña, producto, servicio
o bien. Entre todos los targets, la población infantil son un
grupo de población muy interesante para las empresas anunciantes.
Se ha estimado que la población infantil ve una media de 95
anuncios al cabo del día y más de 34.000 anuncios al año 117 . En el
Estado español, a lo largo de un año se crean alrededor de 5.000
campañas de distintos productos cuyo objetivo es el público
infantil 118 . Resulta también ilustrativo del interés de la industria
de la publicidad por la población infantil que la cadena Disney
Channel ® con solamente un 1,2% de share de audiencia en pantalla,
reciba una inversión en publicidad de más de 25 millones
de euros (el mayor porcentaje de share de audiencia). Es decir, en
este caso no importa la cantidad de audiencia, para las empresas
anunciantes, sino su «calidad», es decir, que sea población infantil.
Además, en el caso del público infantil, hay un considerable número
de anuncios de bebidas y comidas que se construyen en
torno a una promoción. El regalo se convierte así en el eje central
del anuncio.
Este interés por el público infantil se ha explicado por las siguientes
razones 119 :
Esto supone que el gasto en márquetin alimentario es el equivalente
al 10% del gasto público en salud, o el doble del gasto sanitario
público asociado a enfermedades vinculadas al sobrepeso
(2.500 millones de euros).
Podemos comparar estas cifras con el presupuesto del organismo
encargado de planificar, coordinar y desarrollar estrategias
y actuaciones que fomenten la información, educación y promoción
de la salud en el ámbito de la nutrición, y en particular, en la
prevención de la obesidad (AECOSAN) que cuenta con un presupuesto
de 30 millones de euros, y la estrategia de promoción de
la salud en el ámbito de la nutrición y prevención de la obesidad
del Ministerio de Sanidad que no llega a los 12 millones de euros.
O con el presupuesto del Instituto de la Mujer (8,5 millones) o
con el destinado a la lucha contra la violencia de género en el
Estado (25 millones).
Como podemos ver, la publicidad y el márquetin es una poderosísima
fuerza social, donde la industria alimentaria invierte enormes
cantidades de dinero y esfuerzo con la lógica intención de
modificar las compras y el consumo alimentario.
1. La influencia de la infancia en las compras familiares, de las
que también son beneficiarios a través, fundamentalmente,
de la estrategia infantil de petición de compra basada en la
insistencia a los padres y madres (mercado indirecto). En
el sector alimentario, el 67% de la población infantil realiza
peticiones específicas de alimentos cuando acompañan a
sus progenitores a la tienda de comestibles.
2. La población infantil es una fuente de consumidores futuros
(mercado futuro).
3. La población infantil posee, aunque pueda parecer lo contrario,
capacidad de gasto propia («dinero de bolsillo»),
con el que atienden a su mercado directo, constituido por
productos de precio muy reducido (mercado primario o
directo). Aunque el volumen de gasto directo que tiene
la población infantil puede pensarse que constituye una
cifra insignificante, no pasa inadvertida para las empresas
alimentarias. Estas lanzan productos con un precio muy
reducido que son asequibles para la población infantil.
117. http://gesdoc.isciii.es/gesdoccontroller?action=download&id=06/11/2013-
9d151ea05e
118. http://www.autocontrol.es/pdfs/NP%20Balance%20AUTOCONTROL%20
2013_13.03.2014.pdf
119. http://gesdoc.isciii.es/gesdoccontroller?action=download&id=19/02/2014-a6a60b-
4c7b