psychoanalýza a - Nyx

archetypu (dítě), nejde o celebritu, vodič erotismu či emoce a pokud v nás dotyčný nevyvolává
úzkost svou reprezentací toho, o čem bychom raději nevěděli (tloušťka), můžeme si být takřka
jisti, že ten člověk, který na nás hledí z reklamního obrazu, jsme my sami. Že je to náš odraz v
symbolickém zrcadle, které nám reklama nastavila, oslovila nás tím, že nás zobrazila. A to s
pomocí šesti základních kritérií, ve kterých bychom se mohli rozpoznat: 1) věk, 2) pohlaví, 3)
fyziognomie (resp. rasa, kultura), 4) sociální znaky (třída, vrstva), 5) znaky životního stylu
(subkultura), 6) psychické znaky. Když však budeme pozorní, zjistíme, a je to také celkem
logické, že tento obraz není typizovaný naturalisticky. Má dvě základní deformace: 1) staví nás
do blízkosti inzerovaného produktu, 2) je k nám lichotivý, ztvárňuje nás o něco lepší,
potenciálně ve všech ze šesti kritérií – trochu dospělejší či naopak trochu mladší, reprezentující
jistě své pohlaví ve smyslu stereotypu (ženskost-smyslnost / mužnost-síla, moudrost), krásnější
a integrovanější v kultuře, společensky úspěšnější, hlouběji zakotvenější ve svém životním
stylu, který je společensky oprávněnější a respektovanější, a konečně jsme v tomto jemně
upraveném odrazu zrcadla především radostnější, spokojenější, hladce komunikující, obklopeni
přáteli. Je zcela logické mezi těmito dvěma deformacemi našeho obrazu vidět souvislost,
připsat inzerovanému produktu, že deformací první se snaží komodifikovat deformaci druhou,
zpředmětnit to, co je v našem obrazu křivého, neupřímného, falešného. Právě tento
mechanismus objevila a pojmenovala Judith Williamsonová, když upřela na reklamu svůj
Marxem zaostřený zrak.
PŘÍKLAD KOMODIFIKACE POKŘIVENÍ
V éře rozptýlené úzkosti (Riesman) reklama pokřivuje naše obrazy především zakotvením v
sociálních vazbách, bezproblémovou komunikací, pozitivní emocí. Komodifikuje přátelství a
popření odcizení a samoty. Reklama Eurotel se například snažila svého času zahrnout co
nejvíce segmentů zrcadlené generace. Tři dobře se bavící mladí muži na jejím obrázku jsou
zřetelně odlišeni – první má takřka úplně oholenou hlavu, modrý svetr a na něm symbol lva. To
je „fotbalový fanoušek“, možná dokonce „skinhead“, kterého reklama nemůže zobrazit přímo.
Modrá evokuje politickou pravici, lev je stylizován do podoby lva v anglickém státním znaku, je
to symbol anglické pouliční oi-kultury. Druhý mladý muž má naopak mikinu s kapucí (skejt, hiphop
... ) barvy červené, „levicové“. Je nezávislý, nekonformní, má na hlavě účelného ježka, ale
je to rašící intelektuál (má brýle), zřejmě student. Třetí mladý muž je také v liberální modré, ale
tentokrát v košile a kravatě. To je ten, co se jež zapojil do struktur, začínající manažer, který již
nenosí džíny a jeho účes je nejpěstěnější. Ti všichni si však přes sociální a subkulturní bariéry
mohou rozumět, mohou najít produkt, který je spojí a umožní mezi nimi hladkou komunikaci.
Mezitřídní generační filozofování nad půllitrem je dominantním komodifikovaným pokřivením
tohoto zrcadlového obrazu. Ve skutečnosti v českých hospodách v průběhu devadesátých let
povstaly mocné třídní bariéry, možná poprvé v dějinách této nešťastné země. Hrabalem
opěvovaná demokratičnost české hospody zemřela, a proto reklama získala beztrestně
možnost ji zvěcnit.
ODCIZENÍ JÁ
Williamsonová, věrna svému marxistickému založení, se neomezila na pouhou deskripci
mechanismu nastavení křivého zrcadla. Popsala ho jako součást promyšlené tvorby nového,
sobě odcizeného subjektu s falešným vědomím, tvorby, jejíž hlavní funkcí je rozostřit pohled na
společenské podmínky a vztah subjektu k nim. To je ryze marxistická abstrakce, ale
podivuhodně jí vychází vstříc odpověď na pradávnou otázku „co je to vlastně ,já' “, kterou nám
zanechal Sigmund Freud. Ve své práci o narcismu vrcholí Freudova představa Ega jakožto
obrazu. Ego Freud definuje přímo jako „kouzelné zrcadlo“, jakýsi obraz, více vnější než vnitřní,
utkaný z mnoha různých identifikací. Vlastní Ego je často dokonce objektem, do něhož se
člověk zamilovává. Tuto sebelásku dokáže Ego rafinovaně maskovat a vydávat svůj vlastní
obraz za vnější, anaklitický objekt (typicky dojímavá rodičovská láska, která je nepřiznaným
zamilováním do vlastní infantility). Nastavení zrcadla v reklamě možná nemá sílu jen proto, že
Ego se jím chlácholí a harmonizuje, ale i proto, že zrcadlový obraz v jistém smyslu je naše Ego.
Odcizení je pak totální, neboť naše „já“ není nic než obraz v zrcadle. Potom ovšem dalekosáhlé
marxistické teze o fabrikace nového falešného vědomí prostřednictvím operací v tomto
odcizeném obraze nabývají nové, varující legitimity.
Propaganda masírovala masy, reklama si prostě vyrábí nová individua. Nepotřebuje k
tomu žádná brainwashingová děla. Stačí jí prostinká lidská touha spatřit svůj obraz v zrcadle.
Ve své studii o fetišismu Freud naznačil, že tato všelidská potřeba pohledu do zrcadla nemá
[17]