psychoanalýza a - Nyx

všemožných sekt, internetových avatarů a pouličních gangů. Tak jako materiální hojnost ve
společnosti nepřináší štěstí a mír všem jejím subjektům, naopak spíše zvětšuje sociální
propasti, tak i komunikační hojnost produkuje obrovské konflikty, nerovnosti, krize, problémy s
odpady a zplodinami. Záludnost nadprodukce čili hojnosti je však v tom, že problémy, které
plodí, zároveň činí neviditelné, nepřehledné, paralyzuje schopnost jim porozumět. Ideologičnost
reklamy je tak skryta již ve faktu samotné exploatace znakového podloží, neustálé reprodukce
(Walter Benjamin) a znakové nadprodukce. Tato ideologie reklamy by se dala také nazvat
zamlčování sémiotických externalit.
Externalita je pro ekology náklad nezapočtený do ceny zboží, škoda vzniklá při exploataci
zdrojů, která se nekompenzuje – planetě Zemi či skupině lidí s jinou definicí světa, pro které
třeba rána na těle Země je osobní. I exploatace ve znakovém, nikoli jen životním prostředí však
má podle všeho své externality. Filozoficky dalekosáhlá se v naší civilizaci zdá škoda, která
vzniká na společenském statku přirozené řeči a jazyka. Václav Bělohradský se v jednom svém
eseji zastavil s italským režisérem Pierem Paolem Pasolinim před reklamním billboardem na
džíny značky Jesus z roku 1973. Nápis na billboardu zněl: Nebudeš mít jiné džíny než mne.
Podle Bělohradského a Pasoliniho tímto poutačem vznikl nový jazyk. Jazyk, kterým se již
nepůjde vyjádřit, ale pouze integrovat do struktur. Tím oba pojmenovali jistý rys reklamní
exploatace kultury a mytologií: Jakmile se něco stane zdrojem exploatace, navždy se tím mění
charakter exploatovaného. Antracit můžeme vnímat jako Zemi, anebo jako surovinu. Jakmile
jednou vládci prokázali surovinovou identitu antracitu, už nikdy nebude Zemí, už nikdy nebude
pod našima nohama v bezpečí, je navždy v ohrožení, stejně jako každý nebožák, kdo si na něm
postavil dům. Je to tak i s jazykem a znaky z kulturního podloží. Jestliže se jakýkoli symbol dá
vytrhnout ze svého kontextu (Giddens: vyvazující mechanismy modernity) a použít k fungování,
nemáme už pod svýma nohama symboly a pojmy, ale funkce. Jakmile byla jednou odhalena
jejich potenciální identita funkcí, náš jazyk a symbolické prostředí se staly operačním
systémem, ve kterém jeho jednotky nejsou schopny zabránit službě komukoli a čemukoli.
Každé vyjádření v tomto jazyce se stává přitakáním ideji fungování. Transcendování nebo
zpochybňování této funkce se jeví jako promluva šílence, extrémisty, teroristy. Nestoudný
výrok o humanitárním bombardování ještě usvědčuje svého původce v očích toho, kdo jakékoli
bombardování v životě zažil. Už méně v očích toho, kdo zná bombardování jen z filmového
plátna. A ve chvíli, kdy „humanitární bombardování“ použije reklamní agentura jako slogan pro
reklamní akci s vysypáváním bonbonů z letadla, už je jazyk definitivně odříznut od jakékoli
zkušenosti a je z něj jen nešťastná prostitutka, která heroinovýma očima prosí každého
kolemjdoucího: znásilni mě.
BEZROZPORNOST
Herbert Marcuse již kdysi dávno pochopil, že jazyk kolonizovaný symbolickými impérii
zachvacuje vnitřní ideologie operacionalismu. Pojmy jsou redukovány na souhrn odpovídající
řady operací a neoperacionální myšlenky systém znásilněného jazyka vyvrhuje. Marcuse však
ve stejné analýze především zdůraznil indoktrinační funkci reklamy v systému industriální
společnosti. Indoktrinace spočívá v produkci a šíření potřeb, které Marcuse označuje jako
falešné. Jejich plnění vyvolává „euforii nešťastných“. V těchto potřebách je zakotvena i nová
forma sociální kontroly. Individuím byla odcizena existence a vložena do umělé existence věcí.
Nyní ve druhé fázi umělá existence individua pohlcuje, a to právě prostřednictvím reklamní
vlády obrazů, s její kouzelnou schopností reifikace, zvěcnění. Díky ní se lidé ve své odcizené
existenci nalézají, zpětně se s ní identifikují, každá dávka této identifikace se zvěcnělou
existencí je odměněna euforií, kterou jsou pak vděční lidé dokonce ochotni definovat jako
svobodu. Jde o novou, vrcholnou formu odcizení. Identifikace se svým odcizeným obrazem
začarovaným do zvěcnělého světa, to je popis horečnatého bludu vrcholné industriální éry.
Individuum není kritickým rozumem, okupovaným fabrikovaným mýtem, mentálně schopno
zformulovat obžalobu této skutečnosti. Narkotizace vlastní alienací se tak mnohdy interpretuje
jako konec ideologií (Daniel Bell) či konec dějin (Francis Fukuyama).
Rozvinutá industriální společnost je však daleko ideologičtější než její předchůdkyně, píše
Marcuse. Její ideologie se přesunula do samotného výrobního procesu a je to ideologie
technologické racionality. Výrobní systém prodává a vnucuje sociální systém, jež je jeho
obrazem, jako celek. Reklamní produkce tak v každé chvíli prodává s inzerovanými produkty
systém, který zplodil, a sociální systém, který se tomuto systému produkce podřídil. Tento
systém je zakódován právě v tom, co v reklamách tancuje a bliká kolem inzerovaných
produktů. Znakem všeho tančícího a blikajícího (mytologií) je jednorozměrnost, která následně
fabrikuje jednorozměrné chování i myšlení jako sociální normu. Jakákoliv přesahující,
[19]