psychoanalýza a - Nyx

jejich zábavná, slastná podstata – typickým příkladem může být americký seriál o kanadském
jízdním policistovi v Chicagu Směr Jih, jehož humorná poetičnost pro Američany spočívá v
exploataci stereotypických představ Američanů o Kanaďanech: venkovští – jednodušší – spjatí s
přírodou a divočinou – nezkažení – čestní – čistí – „skauti“ („...oni nemají telefony, používají
kouřové signály...“).
(Stejně tak bychom zjistili, že na mapě českých heterostereotypů existuje ostrůvek
pozitivních konotací ke Švýcarsku: přesnost („šlape jako švýcarské hodinky“), bohatství („konto
ve Švýcarsku”) apod. Proto mohla pojišťovna Winterthur několikrát použít ve svých reklamách
švýcarskou vlajku, zatímco třeba pojišťovna ING o svém holandském původu spíše mlčí – nemá
se na čem svézt. Kdyby pak na našem trhu podnikala pojišťovna původu dejme tomu
bulharského, musela by její komunikační strategie spočívat v popření mytologie, v uhašení
požáru, v odvedení pozornosti od „mytologie východu” tvořené konotacemi jako: nejistota,
nepořádek, špína, mafie apod.)
CESTA DO HLUBIN OBRAZU
Stereotyp je také velký pomocník při všelijakých psychohrách, které dodávají stabilitu životu
každého z nás. Lze spekulovat o tom, zda televizní a filmový obraz není podmanivý především
tím, že se do něj příjemci projektují, přebírají prostory, zápletky a postavy z pohyblivého obrazu
do svého denního snění, s terapeutickou či kompenzační funkcí. Pak by ovšem stereotypy byly
jakýmisi velmi cennými orientátory, pomocníky na „cestě do obrazu“. Televizní a filmový obraz,
který neobsahuje takové záchytné body, směrovky či milníky – často „umělecký obsah“ –, by se
tak setkával s malým ohlasem zřejmě právě proto, že příliš znejišťuje (až ohrožuje) příjemce při
jeho vnitřním psychodramatu, při jeho projekci do obrazu. Práci o denním snění (fantaziích)
napsal například Jerome L. Singer. Prokázal odlišnosti obsahů denního snění podle pohlaví,
věku, fixace na matku, vzdělání, inteligence, městskosti a dokonce etnika (nejvíce sní
příslušníci etnických menšin, v USA černoši a Židé). Tyto diference jsou zřejmě klíčem k žánrům
popkultury (včetně zpravodajství) i k genderově diferencované volbě mediálních obsahů. Ženy
sní především o mezilidských vztazích a komunikaci (soap-opery), kdežto muži o hrdinství,
úspěchu, agresi a sexualitě (western, akční film, porno...). Alternativní definice populárního
žánru tedy může znít: genderově či jinak sociálně vyhraněný prostor pro projekci.
Stereotypy ve společnosti jsou, protože je lidé potřebují, proto jejich recyklace a
exploatace zajišťuje nejen primární pozornost a schopnost potěšit, ale i jistý druh přitakání.
Právě tohle přitakání produktu a světu produktů si reklama mytologií vynucuje.
VÍCE NEŽ VÍME
Když reklama Davidoff Clasic potřebuje vyprojektovat na svůj produkt ideu moudrosti,
zkušenosti a zralosti, bez okolků vytěží z kulturního podloží například mytologii genderovou:
zobrazí muže středního věku s třídenním strništěm a vedle něj umístí anglický nápis „The more
you know“, což znamená cosi jako „více, než víš“. Vědění, inteligence, moudrost jsou ideje a
znaky, které by reklama těžko připsala ženě, protože by šla proti mytologii zakotvené ještě
hlouběji než v patriarchální struktuře evropské kultury. Víme, že analytická psychologie hovoří
o archetypu moudrého starce či o mužské polaritě rozumu (koneckonců logu) proti ženské
polaritě citu (koneckonců mýtu), což je symbolická výbava univerzálnější než výbava pouze
kulturně-sociální. „Muž, který ví“ nemůže být ovšem stařec, neboť staří lidé nejsou perspektivní
konzumentskou skupinou, a i kdyby byli, musí se zobrazit v kompenzačním pokřivení o dobrých
dvacet let mladší. Obraz muže a slogan se tedy spojují samozřejmě.
John Hartley kdysi při pohledu na vztah textového paradigmatu a syntagmatu napsal, že
význam textu není v tom, co bylo řečeno, ale v tom, co řečeno být mohlo a nebylo (titulek
„Demonstranti ochromili Stockholm“ neznamená nic, dokud si neuvědomíme, že editor vybíral
z množiny substantiv: anarchisté, antiglobalisté, levicoví radikálové, odpůrci summitu...)
Můžeme též analogicky říci, že mytický význam je v tom, co řečeno být nemohlo a nebylo:
cigarety, které se chtějí spojit s idejí zkušenostní a inteligence, tak prostě nemohou učinit
prostřednictvím obrazu ženy. Potvrzení této zákonitosti můžeme nalézt v genderově polární
dvojici reklam na tarif T-Mobile Extra. Reklama má dvě verze. V jedné je zobrazen mladý muž,
ve druhé mladá žena. Zatímco žena propaguje nabídku každé dva roky obnovovaného dárku
mobilního telefonu od operátora sloganem „Každé dva roky svůdnější“, mladý muž tak činí
sloganem „Každé dva roky chytřejší“. Naopak by tomu prostě být nemohlo z důvodů čistě
mytologických.
Představit svůdnost a smyslnost jako podstatu ženství je koníčkem mnoha reklam.
[26]