psychoanalýza a - Nyx

Na reklamě je však úžasné to, že stereotypy (až na výše uvedené nešikovné výjimky)
brutálně depolitizuje. Je jí lhostejné, komu stereotyp historicky slouží. Skáče po jakékoli
společenské samozřejmosti, za kterou si vyslouží alespoň krapítek souhlasu a přitakání. Její
ideologií je Mýtus sám. Samozřejmost jako taková. Reklama je tak synonymem nikoli
metafyzické Lži, ale Stvrzování světa, je to továrna na výrobu souhlasu se systémem, nikoli
proto, že v pozadí stojí jacísi spiklenci a manipulátoři, ale proto, že chci-li něco prodat na trhu a
ve světě proměněném v trh, nesmím zpochybňovat tento svět a tento trh. Musím kupujícímu
nabídnout takový obraz, který okamžitě přijme za součást sebe sama, který odežene všechny
nejistoty, pochybnosti a rozpornosti, utiší plačící dítě v nás a zapěje ukolébavku všem našim
kolektivním frustracím a neurózám. Ta hojivá látka na rány personální i kolektivní duše se
nazývá mýtus. Reklama ji nevymyslela, jen ji ze své podstaty musí ordinovat. Pop jakbysmet.
ALE JDĚTE
Definiční charakteristikou mytického obsahu je přijatelnost, schopnost být přijat, tvrdí Barthes.
Francouzský imperialismus potřebuje oslovit vyhraněnou skupinu čtenářů, která je na přijetí
připravena, která po jisté dávce mýtu touží. Tak jako se slabikářová věta „máma mele maso“
přizpůsobuje svým prapodivným obsahem infantilním příjemcům k plnění konkrétní funkce
(vložit do nich Zákonitost), přizpůsobuje se každý mýtus své aktuální funkci a příjemci. Je proto
nekonečně variabilní, nelze ho spoutat geometricky přesnou klasifikací. Můžeme ho definovat
jen jako tendenci. Mýtus nic neskrývá ani nehlásá: mýtus deformuje. Mýtus není lež: je to
zbarvení. Záměr mýtotvorce je v mytické formě vždy podivuhodně nepřítomný („Francouzské
impérium Ale kdepak, to je přece jen salutující černoch!“).
Mýtus má charakter rozkazovačný a interpelační. Když mu člověk stane tváří v tvář,
okamžitě ucítí, že je tu mýtus pro něj, že ho oslovil, vyzval ho: dokonči mne, dokonči sebe,
vždyť ty jsi mne stvořil, ty mne potřebuješ, z tvé hlavy jsem. Existují samozřejmě způsoby
„likvidačního čtení“ mýtu, je možné ho demaskovat. Ale pro tenhle případ má v sobě
zabudován jistý obranný mechanismus. Zahnán do slepé uličky, mýtus naturalizuje,
zesamozřejmí svůj záměr (Imperialismus Ale jděte. Vlastenectví! Národní zájmy! Rozumné
řešení!). Tato „obrana” je zároveň klíčovým principem mýtu: transformovat historii na přírodu,
přirozenost, samozřejmost. Proto může mýtotvorcův záměr klidně zůstat na očích konzumenta.
Neboť pohnutku dokáže mýtus očarovat a proměnit v neutrální důvod, normalitu,
samozřejmost, o níž pochybují jen extrémisté, úchyláci, teroristé a zrádci. Když čtu salutujícího
černocha jako symbol imperialismu, diskredituje se v mých očích svou instrumentálností. Když
ho dešifruji jako alibi kolonialismu, zmarním mýtus rozpoznáním jeho pohnutky ještě jistěji. Ale
pro pravého čtenáře mýtu obraz k sobě přivolá záměr logicky, přirozeně, nevinně, jako kdyby
označující zakládalo označované („za to přece ten obrázek nemůže, že ho lze vyložit k obhájení
francouzského impéria. On jen zachytil realitu“). Mýtus je řečí nadmíru ospravedlněnou, říká
Barthes. Do nadmíru ospravedlněných, „realistických“ obrazů nás dnes zaklela především
moderní elektronická média. Čím intenzívněji slouží k obhájení společenského systému, tím
nutkavěji se snaží přesvědčit o realističnosti a autenticitě svých obrazů. Televizní zpravodajství
vynakládá veškerou energii na skrytí svých mýtů, reklama a pop činí přesný opak, mýtus
exponují. V tomto smyslu jsou poctivější, avšak o to agresivnější.
BAVÍ NÁS TO
Proč vlastně reklama stereotypy či obecněji mytologie tak hojně využívá Barthes jistěže
odpovídá ideologicky: reklama stereotypem projektuje jeho bytostnou samozřejmost na
produkt a potažmo na svět proměněný v produkt, působí mytologií na sociálno jí (a jejím
zadavatelům) příznivým petrifikujícím způsobem. Méně radikálně řečeno je stereotyp ideální
znakovou koherencí pro regulaci významu. Při jeho reprezentaci je ve hře zřejmě jakási slast z
rozpoznání (pochopení), přináležitosti ke stejnému významovému rámci. Byl to Walter
Lippmann, kdo jako první rozpoznal, že stereotyp vzniká ve společnosti k plnění podstatné
sociální funkce – orientuje, zjednodušuje a zpřehledňuje svět. Exploatace stereotypu je tak i
nabídkou satisfakce ze stability světa a jedince v něm.
Pochopení role stereotypu by nebylo úplné, kdybychom pominuli, že stereotyp je zábavný
a osvěžující. Typickým příkladem jsou národní mytologie ve své specifické výseči
stereotypických představo jiných národech, nazývaných též heterostereotypy. Negativní,
xenofobní heterostereotypy jsou často projektivní (nějaký „náš“ kolektivní rys vytěsním, a pak
ho „psychoticky“ projikuji), jak prokázal například Theodor W. Adorno při analýze fašistické
osobnosti, ale existují i heteostereotypy neutrální a pozitivní, u nichž vystupuje do popředí
[25]