psychoanalýza a - Nyx

mýtu, který se mezitím inkarnoval do evropských dějin jako metafyzická scholastika a
scholastická theologie středověku. Ideologie moderny je tak hluboce spjata s mesianistickou
orientací k vykupitelské budoucnosti. Dávný hebrejský přesun dějinné gravitace na horizont
stále ještě žene tuto civilizaci překotným způsobem vpřed, byť leckdo by už raději brzdil. O
budoucnost se v evropské kultuře svádí obrovská sémiotická bitva. Ne náhodou protestantští
teologové pojmenovali Boha jako „Absolutní Budoucnost“, ne náhodou se Budoucnost
jmenovaly první socialistické časopisy. Všechna tři velká monoteistická náboženství naší
civilizace si od budoucnosti slibují vše, čekají na Mesiáše, druhý Kristův příchod, soudný den i
Velkého Mahdího. Idea pokroku, osvíceného rozumu, revolučního urychlování vývoje díky
poznání, čemu je zasvěcena budoucnost, emancipace mas, zrušení společenských konfliktů a
problémů větší vzdělaností, rozvojem technologií, zvyšováním jejich efektivnosti či změnou
jejich charakteru, to jsou původně nikoli postavy mytologie, ale vykupitelské ideje z prorocké
životní orientace. Přesto v rozhovoru z roku 2000 Hejdánek prohlásil: „Modernu vidím jako
sloužení bohům cizím. Novověk se vždycky vykládá jako prosazení svobody. Mně připadá, že
právě k tomu nedošlo, že je to předsudek. Osvobození nenastalo. Moderna podle mého soudu
znamená, že jsme se nevydali na cestu, ale že jsme zůstali v otroctví egyptském.“ Ty velké,
moderní, původně protimytické ideje tedy nakonec uvadly do formy mytologií, nakonec
podepsaly smlouvu s ďáblem. A to nikoli svou sekulárností, neboť dle Hejdánka je sekularizace
zakódována v samotné hebrejské ideji, ale opuštěním svého prorockého jádra. Vznikla tak
specifická znaková krajina: mytologie moderny jakožto znásilněný mesianismus. Můžeme si ji
popsat takovými klíčovými znaky, jako jsou: ideje budoucnosti, pokroku, revolučnosti a
osvobození. Mytologie moderny je klíčový totem naší civilizace. Jde o jeden z historicky
nejvlivnějších stereotypů.
NAŠE BUDOUCNOST V DOBRÝCH RUKOU
Taková mytologická žíla je samozřejmě žílou zlatou pro reklamu a veškeré imagology. Reklamní
tvůrci s budoucností zacházejí mechanismem, který Judith Williamsonová nazývá komodifikace
idejí. Budoucnost požírají, reifikují, zvěcňují, privatizují, tunelují. Reklama na BMW nabízí svým
příjemcům „Styl budoucnosti“. Reklama na sekačky MTD „Image budoucnosti“. Reklama
Zanussi konstatuje, že „Budoucnost našla svůj domov“, což je tak bezostyšný slogan ilustrující
mechanismus privatizace historie, až běhá mráz po zádech. Podobně jako u reklamy
Winterthur, která ujišťuje, že „Vaše budoucnost je v dobrých rukou“: to, co bylo původně
obsahem smlouvy s Bohem, velikou mesiášskou tvorbou, dnes drží pevně ve svých rukou
korporace a trusty. Kdo nečte reklamní slogany dneška a věří, že demaskuje současný svět
spíše analýzou obrazů, které velicí umělci vytvořili rozmatláním svých vlastních hoven, zdá se
být poněkud nepozorným.
Taktéž veškerý kult mládí v reklamě kosmetického průmyslu je sublimací právě mýtu
budoucnosti, tak jako jím bylo heslo „komunismus – mládí světa“ či posedlost jarem u všech
básníků, které postmoderní autor Milan Kundera ve svých esejích obvinil z moderního lyrismu,
který je hluboce spjat s manipulací, totalitou a násilím. Na tomto odhalení není tváří v tvář
reklamě co měnit. Ačkoli filozofové ohlásili konec éry modernity, reklama o ničem takovém
nesvědčí. Náznak exploatace rodícího se postmoderního mýtu nabízí třeba reklama fotoaparátu
Nikon. K ikonografii moderny a pokroku patří jistě postava kosmonauta. Reklama Nikon tuto
postavu umístila do dopravní značky naznačující „zákaz vjezdu“ pod slogan „Kdo by potřeboval
kosmonauty“ Naznačuje tím, že nová digitální technologie proměnila charakter objevování od
osvícenského dobývání k čemusi čistšímu a dobrodružnějšímu. Slovní spojení „digitální
revoluce od Nikonu“ v dalším textu reklamy však naznačuje, že to s tou postmodernou nebude
tak horké. Mýtus revoluce je totiž dalším klíčovým fetišem moderny.
Pokud Bůh připravil pro svět na horizontu dění velkolepé mesiánské finále, pokud se k
němu svět valí posvátným korytem pokroku, kde regrese takřka není možná, pak revoluce –
promyšlené, osvícené, geniální urychlování této cesty – je legitimní a vykupitelská. Co je
revoluční, může se vymknout řádu, konvencím, staromilské slušnosti, může nebrat ohled na
malého člověka, malou přírodu, starou moudrost světa, může si dovolit nechat létat třísky při
svém kácení starosvětského lesa, neboť jde o víc, o nejvíc, o budoucnost. To je úžasná
mytologická energie, kterou si reklama nemůže dovolit nevyužít. Proto reklama Panasonic
slibuje příjemci „Revoluci ve Vaší ruce“ v podobě digitální kamery. Revoluce, která se zvěcněná
a sterilizovaná vrací kdysi vyvoleným masám do rukou, prošla řádnou liposukcí – výrobce
kopaček Nike slibuje „Revoluci o hmotnosti 196 g“, kteréžto odlehčení by revoluční klasiky jistě
potěšilo.
Budoucnost, pokrok a revoluci okořeňuje reklama i mýtem svobody. Ten přijde vhod
[23]