PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

BÀI TẬP TÌNH HUỐNGTình huống 1Trong lúc Crest c ứ chăm chăm cho ra đời nhiều sản phẩmkhác nhau khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối trí thìColgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống caorăng và bảo v ệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là mộtsản phẩm hoàn hảo.Ra đời năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng chứa fluor đầu tiên. Cho đếnthời điểm ấy Colgate vẫn chiếm ưu th ế trên th ị trường.Tuy nhiên, Procter & Gamble, công ty m ẹ của Crest đã sớm nhận ra thiếu sót của kemđánh răng Colgate là không chứa chất fluor, điều này đồng nghĩa với việc răng không đượcbảo v ệ tốt khỏi sâu răng. Hơn nữa Crest còn có một hậu phương vững chắc bởi đội ngũ cácnhà khoa học của P&G tại Đại học Indiana, những người đi tiên phong trong việc nghiên cứukem đánh răng chứa fluor có tác dụng ngăn ngừa sâu răng. Với s ự bảo tr ợ của Hiệp hội Nhakhoa Hoa Kỳ, Crest được đảm bảo là “đảm bảo chất lượng ngăn ngừa sâu răng tối đa”, nhờđó Crest có th ể vượt qua được đối th ủ Colgate.Tuy nhiên, trong thập niên 80, th ị trường kem đánh răng bỗng tr ở nên đông đúc lạthường. Người tiêu dùng phút chốc đứng trước hàng loạt những thương hiệu khác nhau, nào làkem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, kem đánh răng có chất làm trắng răng, kem đánhrăng với tinh chất bạc hà, kem đánh răng với các loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh răngcho tr ẻ em và c ả kem đánh răng cho người cao tuổi. Ngoài ra, chất fluor trong kem đánh răngkhông còn là ưu th ế nữa. Dù sao thì gi ờ đây hầu hết các nguồn nước máy tại đa phần cácquốc gia Châu Âu và M ỹ đều có chứa fluor, do đó, vấn đ ề sâu răng không còn là điều đángquan tâm nh ư trong thập niên 50.Trước tình hình này, Crest liên tục cho ra đời nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đáng chúý nhất là s ự ra đời của kem đánh răng có chất chống cao răng năm 1985. Mặc dù đây là loạikem đánh răng mới đầu tiên trên th ị trường nhưng đáng buồn thay là sức hút của nó lại khôngmạnh nh ư Crest có chứa fluor 30 năm v ề trước. Một nguyên nhân là do gi ờ đây Crest sản xuấtquá nhiều loại kem đánh răng khác nhau và kem đánh răng chống cao răng gi ờ ch ỉ là một phầnnh ỏ trong s ố lượng sản phẩm quá đa dạng này của Crest. Bên cạnh đó, Colgate chứng t ỏ mìnhlà một đối th ủ hết sức tinh ranh, khi vừa cho ra đời kem đánh răng chống cao răng hiệuColgate mà còn tiếp tục nghiên cứu một loại kem đánh răng khác có kh ả năng giải quyết mọivấn đ ề răng miệng.Trong lúc Crest c ứ chăm chăm cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau khiến cho ngườitiêu dùng ngày càng rối trí thì Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao răngvà bảo v ệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là một sản phẩm hoàn hảo. Không lâu sau thắnglợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại v ị trí hàng đầu của mình trên th ị trường và lấn qua cảdoanh thu của Crest.Vậy chuyện gì đã xảy ra với Crest? Tại sao Crest không cho ra đời Crest Total hayCrest Complete trước Colgate?Có rất nhiều lý do, trong đó một phần là do cách xây dựng thương hiệu của P&G.Chiến lược xây dựng thương hiệu của P&G trong những năm 80 có v ẻ quá tham lam: tại saolại ch ỉ chăm chăm lo cho 1 sản phẩm, trong khi cho ra đời 50 sản phẩm cũng tốt vậy? Và thực103