PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

2.1.2.1. Các sản phẩmảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng không ch ỉ thông qua nhữngđặc điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là s ự đa dạng của kích c ỡ ,trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì…) mà còn thông qua những đặc điểm biểu tượng củasản phẩm là nhãn hiệu, th ể hiện qua s ự có mặt của những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãnhiệu được định v ị rõ ràng, độc đáo… S ự phân tích này nhắc nh ở doanh nghiệp không ch ỉ vềtầm quan trọng của s ự có mặt đa dạng các mặt hàng nhằm gia tăng doanh s ố mà còn làm choph ổ hàng tăng thêm giá tr ị trong nhận thức của khách hàng. Một cửa hàng thực phẩm cung cấpmột s ố mặt hàng thực phẩm sạch s ẽ làm nhận thức v ề giá tr ị chung v ề ph ổ hàng của cửahàng tăng lên. Một cửa hàng chuyên doanh đ ồ điện t ử cho người thu nhập thấp dành ra mộtquầy hàng trưng bày những mặt hàng giảm giá s ẽ làm gia tăng kh ả năng cạnh tranh của nó.Cũng vậy, bao bì s ẽ đóng góp tích cực vào nhận thức của khách hàng. Một siêu th ị có các quầytrong đó rau được đ ể trong hộp nhựa pet s ẽ gia tăng cảm giác sang trọng của ph ổ hàng. Tươngt ự, s ự có mặt của những sản phẩm nhãn hiệu nổi tiếng được nhận thức nh ư là một bảo đảmchất lượng chung của c ả gian hàng…2.1.2.2. Giá c ả của sản phẩmtrong ph ổ hàng tạo nên s ự căn c ứ th ứ 2 trong nhận thức củakhách hàng. Thật vậy, người mua s ẽ cảm nhận s ự đa dạng và đặc điểm của ph ổ hàng thôngqua mức chênh lệch giữa giá cao nhất và giá thấp nhất cho cùng một loại sản phẩm, s ự cómặt của sản phẩm giá trung bình và thông qua nhận thức v ề quan h ệ chất lượng/giá c ả củacác sản phẩm bày bán. (Các chuyên gia marketing thương mại nhận thấy s ự thay đổi trong lựachọn các loại hàng theo cấp giá của người tiêu dùng. H ọ đang chuyển t ừ kiểu mua hàng theolối hình thoi sang lối hình đồng h ồ cát. Ở Châu Âu vào đầu những năm 1980, khối lượng bánch ủ yếu tập trung vào những mặt hàng chất lượng/ giá c ả trung bình, giảm dần v ề hàng caocấp và hàng chất lượng thấp. Hiện nay, hàng loại trung bình có khối lượng bán thấp hơn hẳnmà doanh s ố hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp. Một người vừa có th ể mua hàngrất cao cấp nhưng cũng h ọ lại mua hàng chất lượng thấp)Hàng caocấpHàng caocấpHàngHàngclượngclượngthấpthấpKhối lượngbánKhối lượng bán2.1.2.3. Nhận thức của khách hàng v ề ph ổ hàng còn liên quan bởi chính những đặc điểmcủ a khách hàng: những đặc điểm tâm lý (trình đ ộ nhận thức, mức đ ộ chấp nhận rủi ro, sựnhạy cảm v ề cái mới), những đặc điểm kinh t ế (thu nhập), và những đặc điểm xã hội (mứcđ ộ tiên phong đổi mới, tính th ủ cựu). Đặc điểm này đòi hỏi những điểm bán ở các địa phươngkhác nhau có đặc điểm khách hàng khác nhau cần phải có các ph ổ hàng có đặc thù khác nhau.2.1.3. Những nhân t ố ảnh hưởng đến việc xác định ph ổ hàngCó rất nhiều nhân t ố ảnh hưởng đến việc xác định ph ổ hàng. Nhưng tựu trung lại,chúng ta thấy có hai nhóm nhân t ố chính sau:30