PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

2th ị Bài Th ơ có diện tích 3000m là 0,4h xe máy. Một cuộc điều tra thăm dò đã xác định giátr ị của h ệ s ố λ=2.Chúng ta có t ỉ l ệ thu hút của siêu th ị Viglacera đối với c ư dân Hải Châu là:P(d ự án Viglacera) = (4.000/0,25 2)/(4.000/0,25 2 + 300/0,2 2 + 3000/0,4 2 )----- = 64.000/(64.000 + 7.500 + 18.500) = 64.000/90.250 = 70,9%Tuy nhiên có một hạn ch ế quan trọng. Do trung thành với truyền thống của lý thuyết vịtrí trung tâm, nó coi tiềm năng thu hút của một điểm bán ch ỉ ph ụ thuộc vào diện tích bán.Trong khi đó, thực tiễn kinh doanh thương mại bán l ẻ th ỉ ra vai trò quan trọng của những đặcđiểm ĐB nh ư: mức giá, chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của ph ổ hàng, chất lượng của bầukhông khí của ĐB…Mô hình nghiên cứu dưới đây đã tính đến những nhân t ố khác nhau ả nhhưởng đến kh ả năng thu hút thực t ế của điểm bán.2.2.2.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)Mô hình MCI (hay còn gọi là mô hình tương tác cạnh tranh) đưa ra phương pháp đánhgiá kh ả năng thu hút của ĐB qua các tham s ố khác nhau. Tuy phức tạp trong việc thu thập sốliệu nhưng đây là mô hình có giá tr ị thực t ế tốt. Mô hình này có th ể áp dụng c ả trong trườnghợp: Nghiên cứu d ự báo trước khi m ở một ĐB mớ i, đ ể xác định tiềm năng thu hútcủa điểm bán trên những khu vực khác nhau của vùng khách hàng, đồng thời cũng có th ể đánhgiá c ơ hôi điều chỉnh một s ố thuộc tính trong định v ị hình ảnh điểm bán nhằm cải thiện khảnăng thu hút nó. Nghiên cứu mức đ ộ thu hút của một điểm bán đang hoạt động,đ ể đánh giá khuvực nào trong vùng khách hàng kém kh ả năng cạng tranhGọi:- i là một người tiêu dùng,Mô hình MCI- j là một ĐB, k là các tham s ố của ĐB theo nhận thức của khách hàng (giá c ả, ph ổ hàng,dịch v ụ,…).- β k là mức đ ộ nhạy cảm của người mua đối với thuộc tính k ( xác định bởi kết qu ả điềutra thăm dò),- x kij là s ự đánh giá của khách hàng i v ề điểm bán j đối với thuộc tính k,- P ij là xác suất mà người tiêu dùng i lui tới ĐB j,Chúng ta có:Pij= nq∏qx∑(∏i= 1 k=1Một giới hạn chung của mô hình này là s ự không ổn định của các tham s ố. Một s ự thayđổi những ch ờ đợi của người mua, chẳng hạn t ừ môi trường nh ư s ự suy thoái kinh t ế , hay22βkkijxβkkij