PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Việc thiết k ế lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán đòi hỏi phải giải quyết cùng lúc2 nhiệm v ụ trái ngược nhau: Trên quan điểm của doanh nghiệp: lối đi lại của khách hàng cần phải được thiết k ế đểkhách hàng có th ể tiếp xúc với nhiều hàng hóa nhất có th ể được. Những ĐB chọn lốisắp xếp này s ẽ có kiểu b ố trí sao cho khách hàng bắt buộc phải đi qua tất c ả các gianhàng mới có th ể đến được lối ra. Trên quan điểm khách hàng : không gian ĐB phải mang đến cho khách hàng cảm giácd ễ chịu, c ơ bản hơn, nó tạo điều kiện cho khách hàng làm ch ủ không gian, trong đi lạicũng nh ư trong các hoạt động khác (dừng lại đ ể trò chuyện với bạn bè gặp trong gianhàng, ngồi ngh ỉ, dừng lại đ ể sửa soạn cho con cái…). Quan điểm này trái ngược vớiquan điểm trên: S ự b ố trí các gian hàng phải bảo đảm cho khách hàng s ự t ự do caonhất đ ể h ọ có th ể đi lại theo ý thích của h ọ.Quầy thu ngânLối vàoQuầythu ngânLối vàoLối đi lại của khách hàng s ẽ b ị ảnh hưởng mạnh bởi s ự t ổ chức không gian bán hàng.Đối với gian hàng áo quần ph ụ n ữ, việc b ố trí thành các cụm tròn s ẽ cho phép khách hàngthoải mái với việc lựa chọn lối đi s ẽ được các cô thích thú hơn so với lối bày trên giá (Thờigian đi qua quan trọng nhưng s ố sản phẩm được xem xét càng quan trọng hơn). Nhưng ngượclại, đối với hàng thực phẩm, b ố trí theo đường thẳng đ ể khách hàng có th ể đi ngang qua giáhàng một cách nhanh chóng lại là phù hợp.Đối với những ĐB bán những món hàng mua thường xuyên, lắp đi, lắp lại, đ ể t ự độnghóa việc mua hàng, khách hàng thường s ẽ s ử dụng lối đi nhất định mà anh ta dần dần họcđược sau một thời gian lui tới. Nếu ĐB áp đặt cho khách hàng một thay đổi v ề lối đi của anhta, chẳng hạn sắp xếp lại các giá, khách hàng s ẽ cảm thấy không hài lòng và đôi khi điều nàys ẽ khiến anh ta đổi nơi mua hàng. Mò mẫm trong một ĐB mới nh ư vậy s ẽ không khó chịu vềtâm lý hơn là tìm kiếm một lối đi mới trong một ĐB đã quen thuộc.4.1.2. Sắp xếp các gian hàngVấn đ ề th ứ hai đặt ra cho việc quy hoạch không là s ự b ố trí hợp lý v ị trí từng giá hàngtrong diện tích bán. S ự phân biệt đầu tiên là s ự phân biệt giữa các giá hàng ch ủ ý đến và các giá hàngđi qua. Một giá hàng được coi là có ch ủ ý đến nếu có chứa những hàng có mặt trongbản kê (được viết ra hay ch ỉ trong tính toán) mà khách hàng lập ra trước khi đến ĐB.Những giá hàng của các sản phẩm nh ư dầu ăn, bột giặt, món tráng miệng…là nhữnggiá hàng ch ủ ý đến. Ngược lại, giá hàng bánh trái, nước hoa,…là những giá hàng điqua. Nghĩa là khách hàng đi ngang qua chúng mà không cần tính trước nhưng s ẽ sử34