PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

- Quyết định giá của doanh nghiệp phải tính đến c ả những chi phí không phải bằngtiền mà khách hàng phải gánh chịu.2.4. Những quan niệm của khách hàng v ề giá tr ị dịch vụKhách hàng dịch v ụ có th ể có quan niệm khác nhau v ề giá tr ị dịch v ụ cảm nhận được.Có bốn trường hợp sau:- Giá tr ị là giá thấp.- Giá tr ị là bất c ứ lợi ích nào mà khách hàng mong muốn.- Giá tr ị là một s ự so sánh giữa chất lượng và giá c ả.- Giá tr ị là tất c ả những lợi ích nhận được so với tất c ả những chi phí phải tr ả.3. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ3.1. Định giá dựa trên chi phíTheo cách tiếp cận này, chi phí tr ở thành căn c ứ quan trọng nhất đ ể tính giá dịch v ụ.3.1.1. K ỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phíCông thức tính được s ử dụngP = C + f (C)C: chi phíf: phần trăm kê lờiP: giá- Chi phí ở đây có th ể là biến phí, định phí, tổng chi phí, hoặc chi phí cận biên. Vì vậyviệc lấy loại chi phí nào làm c ơ s ở tính toán s ẽ là một quyết định quan trọng.Mức kê lời mà được cộng thêm vào chi phí thường được đặt c ơ s ở trên cách thực hànhđược thiết lập dựa trên truyền thống của công ty và mục tiêu lợi nhuận của công ty.3.1.2. K ỹ thuật định giá theo thừa s ố (phương pháp định giá chuẩn định)Đây là một biến th ể đơn giản của k ỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phí và ch ủ yếuđược áp dụng trong ngành dịch v ụ ăn uống.- Chi phí đ ồ ăn thức uống được nhân với một thừa s ố nào đấy đ ể cho ra giá bán l ẻ.- Thừa s ố này ph ụ thuộc nhiều vào phong cách phục v ụ, v ị trí và danh tiếng của nhàhàng, hình ảnh và bầu không khí của bữa ăn…- Người ta không áp dụng thừa s ố duy nhất cho tất c ả các món trong thực đơn. Mộtquầy cà phê có th ể áp dụng một thừa s ố là 3.0 cho trà và cà phê, nhưng ch ỉ 2.5 cho sandwitch(cấp quản tr ị có tính đến s ự nhạy cảm của khách, giá của đối th ủ cạnh tranh hoặc lượng laođộng/ năng lượng tiêu tốn).3.1.3. K ỹ thuật định giá theo điểm hòa vốnK ỹ thuật này giúp doanh nghiệp định mức giá mà tại đó thu nhập vừa đ ủ trang trải chiphí. Người ta tính toán mức giá hòa vốn ứng với một mức công suất mong đợi, với những ướ ctính v ề chi phí và gi ả định rằng biến phí đơn v ị không đổi. Căn c ứ trên mức giá hòa vốn,người ta xác định mức giá nhằm đạt được một mức lợi nhuận xác định.3.1.4. K ỹ thuật định giá theo chi phí trên thực tếK ỹ thuật này v ề thực chất không phải là tính toán giầm đặt ra một mức cao nhất vềchi phí của những thành phần thức ăn.Tiến trình định giá là nh ư sau:(1) Ước tính doanh thu có tính đến phong cách phục v ụ và v ị trí cạnh tranh nhất định.68