PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Hiện tượng này rõ nhất là trong kinh doanh hàng lựa chọn, đặc biệt những loại hàng mà mẫumã đa dạng mà người mua thường chưa xác định trước một cách c ụ th ể sản phẩm cần muanh ư đ ồ g ỗ, áo quần thời trang…Đối với một điểm bán đang kinh doanh, nhiều phương pháp tốt hơn có th ể được sửdụng b ổ sung đ ể xác định vùng khách hàng:- Điều tra trong cửa hàng, chẳng hạn phỏng vấn khách hàng tại quầy thu tiền đ ể biếtđịa ch ỉ của h ọ (trong thực t ế tốt hơn là qua hình thức khuyến mại x ổ s ố trúng thưởng cho cáckhách hàng gởi phiếu ghi lại địa ch ỉ liên lạc đ ể điểm bán gởi kết qu ả trúng);- Điều tra tại nơi ở của người được phỏng vấn;- Ngoài ra còn một s ố phương pháp có th ể s ử dụng nh ư quan sát biển s ố xe tại bãi đỗxe của điểm bán, tìm hiểu thông qua các giao dịch của khách hàng với điểm bán (s ố th ẻ tíndụng).Tuy nhiên việc s ử dụng các d ữ liệu thu thập đ ể xác định t ỷ l ệ thu hút của những khuvực khác nhau trong vùng khách hàng đòi hỏi chúng ta phải x ử lý đ ể loại b ỏ ảnh hưởng bởi sốlần đến điểm bán của một khách hàng. (Nếu không x ử lý điểm này, một khách hàng đến điểmbán một lần/tuần s ẽ được tính bằng 4 khách hàng đến điểm bán 1 lần/tháng).Việc xác định vùng khách hàng d ự kiến của một điểm bán mới đòi hỏi mộtphương pháp phức tạp hơn. Thật vậy, điều quan trọng là phải d ự đoán sức thu hút d ự kiếncủa điểm bán trên các khu vực khác nhau bao quanh ĐB, d ự kiến doanh s ố đạt được t ừ cáckhu vực này.Phương pháp tính s ự chi phối trên các khu vực t ừ kết qu ả điều tra ở điểm bánVí d ụ một nghiên cứu v ề cấu trúc của s ự ghé đến điểm bán của c ư dân vùng A(những người xác nhận là c ư dân vùng A tại quầy thu ngân), dân s ố vùng A là 100.000Tần suất viếngS ố KH đến ĐB S ố lần đến ĐB/tuầnS ố KH tính lạiMỗi ngàyHai lần/tuầnMột lần/tuầnMột lần/thángÍt hơn 1 lần/tháng1 0002 00010 0005 0005005210,250,052001 00010 00020 00010 000Tổng cộng18 500 41 200T ỷ l ệ chi phố0,1850,412Nếu điều tra tại điểm bán, không x ử lý thì t ỉ l ệ chi phối là 0,185 tính lại là 0,412. S ố tính lạinày phù hợp với kết qu ả điều tra tại nhà của khách hàng.2.2.2. Tính sức thu hút của một điểm bán2.2.2.1. Mô hình Reily – ConverseMôi trường cạnh tranh là tham s ố ch ủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của mộtđiểm bán. Nh ư đã phân tích các th ứ bậc trong lý thuyết v ề v ị trí trung tâm, chúng ta cần vạchranh giới dựa vào mô hình Reily đ ể giải thích và xác định s ự phân cách giữa các vùng thu hútriêng của hai trung tâm thành ph ố cạnh tranh nhau. Reily đã dựa vòa s ự định luật hấp dẫn vạnvật đ ể xây dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách đ ể xác định ranh giới giữa hai trung20