PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Chương8. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN DỊCH VỤMục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có kh ả năng:- Giải thích những đặ c thù trong phân phối dịch v ụ, phân tích các trạng thái của luồngkhách hàng đến một h ệ thống dịch v ụ.- Mô t ả h ệ thống kênh phân phối và lựa chọn địa điểm cung ứng trong lĩnh vực dịchv ụ.- Trình bày các chính sách xúc tiến trong lĩnh vực dịch v ụ.1. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ1.1. Những đặc thù trong phân phối dịch vụXuất phát t ừ đặc thù của dịch v ụ là tính phi vật chất, tính không th ể tách rời và tínhkhông th ể d ự tr ữ, việc phân phối dịch v ụ có một s ố đặc thù đáng chú ý sau:+ Không có luồng sản phẩm chạy trong kênh mà thay vào đó là luồng khách hàng đếndoanh nghiệp hoặc h ệ thống dịch v ụ của doanh nghiệp.+ Trong nhiều trường hợp, việc phân phối được th ể hiện ở việc phân phối các hìnhthức vật chất của quyền s ử dụng dịch v ụ.+ Hoạt động phân phối trực tiếp thường chiếm ưu th ế trong nhiều lĩnh vực.+Trung gian ch ủ yếu là các đại lý và môi giới.1.2. Quản tr ị các luồng khách hàng1.2.1. Khái niệmQuản tr ị các luồng khách hàng là việc quản tr ị khách hàng v ề s ố lượng và thời gian.Luồng khách hàng của một h ệ thống dịch v ụ th ể hiện cầu của th ị trường đối với dịchv ụ của h ệ thống đó tại một thời điểm hoặc trong một khoảng thời gian xác định.Quản tr ị luồng khách hàng là tổng th ể các giải pháp tác động lên các trạng thái củaluồng khách hàng.1.2.2. Các trạng thái của luồng khách hàng đến một h ệ thống dịch vụLuồng khách hàng đến một h ệ thống dịch v ụ thường bao gồm 4 b ộ phận cấu thành:+ Luồng khách hàng đang tiếp cậng h ệ thống dịch vụLuồng khách hàng đang tiếp cận h ệ thống dịch v ụ là tập hợp những khách hàng đangsẵn sàng được phục v ụ nhưng chưa có s ự tiếp xúc thực s ự với các yếu t ố của h ệ thống sảnxuất dịch v ụ. Luồng khách hàng này th ể hiện lượng cầu “thực s ự” của th ị trường đối vớidoanh nghiệp tại thời điểm đó.S ự biến động của luồng khách hàng tiếp cận h ệ thống thường được đặc trưng bởibiên đ ộ dao động và đ ộ dài thời gian của khoảng dao động.Mô hình 2 cho thấy một trường hợp có biên đ ộ dao động của luồng khách đến xungquanh giá tr ị trung bình lớn hơn so với trường hợp được phản ánh trong mô hình 1. Trườnghợp được minh họa trong mô hình 3 lại có đ ộ dài thời gian của các khoảng dao động dài hơn:thời kỳ cao điểm và thấp điểm thường kéo dài.74