PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

• Loại đơn giản:có ít các yếu t ố cấu thành. Quyết định thiết k ế loại c ơ s ở vật chấtdịch v ụ này là khác đơn giản, đặc biệt là trong những dịch v ụ không cần nhiều sựtương tác giữa khách hàng và nhân viên phục v ụ nh ư dịch v ụ t ự phục v ụ và dịch v ụ từxa.• Loại phức tạp:Tính chât phức tạp th ể hiện ở s ự hiện diện của nhiều yếu t ố cấuthành với nhiều hình thức khác nhau. Việc thiết k ế c ơ s ở vật chất tr ở nên phức tạphơn,đặc biệt đối với những loại hình dịch v ụ có s ự tương tác giữa khách hàng và nhânviên tiếp xúc.2.2. Vai trò của c ơ s ở vật chất dịch vụNhìn chung, c ơ s ở vật chất dịch v ụ có bốn vai trò sau+ “Bao gói” dịch v ụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch v ụ.+ Tạo điều kiện thực hiện dịch v ụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêudùng dịch vụ+ Xã hội hóa: chuyển tải vai trò, hành vi và các mối quan h ệ tương tác của khách hàngvà nhân viên phục vụ+ D ị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch v ụ so với đối th ủ cạnh tranhTuy nhiên, những loại c ơ s ở vật chất dịch v ụ khác nhau xét trên c ả hai tiêu thức: Cáchthức s ử dụng lẫn tính chất phức tạp s ẽ có vai trò không nh ư nhau c ả trên giác đ ộ tạo giao dịchv ụ lẫn trên giác đ ộ marketing. Nh ư vậy, vấn đ ề của cá nhà quản tr ị là xác định c ơ s ở vật chấtdịch v ụ của mình thuộc loại nào đ ể t ừ đó, xác định vai trò ch ủ yếu mà nó nắm gi ữ . Các vai tròtrên cũng có th ể xác đinh cho từng khu vực c ơ s ở vật chất k ỹ thuật.2.3. Các khía cạnh của c ơ s ở vật chất dịch v ụC ơ s ở vật chất k ỹ thuật của một doanh nghiệp dịch v ụ có th ể được xem xét trên cáckhía cạnh sau:* Nhân trắ c:Đây là tập hợp các yếu t ổ liên quan đến đặc tính c ơ th ể của con người. Đặc điểm củac ơ s ở vật chất k ỹ thuật của doanh nghiệp dịch v ụ trước hết phải phù hợp với đặc điểm cơth ể của c ả khách hàng mà nó phục v ụ lẫn nhân viên tiếp xúc. Các đặc điểm c ơ th ể thườngkhác nhau ở những đ ộ tuổi khác nhau, theo giới tính khác nhau và nguồn gốc dân tộc khácnhau. Thiết k ế vận dụng cũng nh ư b ố trí CSVCKT phải tính đến những đặc điểm này.* Thần kinh:Các yếu t ố này liên quan đến việc người ta s ẽ phản ứng ra sao với những tình huốngs ử dụng CSVCKT: theo bản năng hay học hỏi. Việc thiết k ế vật dụng cũng nh ư sắp đặt trangthiết b ị nếu phù hợp với hành vi có tính chất thói quen của khách hàng cũng nh ư của nhân viêns ẽ giúp h ọ thực hiện công việc nhanh hơn, tham gia nhanh hơn vào quá trình dịch v ụ . Tuynhiên, việc học hỏi là cần thiết nếu nó giúp cải thiện hiệu năng hoạt động.* Ánh sángMột mặt, ánh sáng tạo điều kiện cho nhân viên làm việc cũng nh ư cho khách hàng sửdụng dịch v ụ. Nó tác động đến tâm trạng của h ọ. Mặt khác, ánh sáng có th ể được s ử dụng đểtạo nên một đặc điểm riêng có cho dịch v ụ.* Màu sắcCác nhà nghiên cứu cho rằng các màu sắc thường có ý nghĩa tâm lý riêng biệt. Nó tácđộng không nh ỏ đến cảm nhận của khách hàng v ề dịch v ụ. Dưới đây là một s ố ví d ụ v ề ýnghĩa tâm lý của màu sắc được đưa ra bởi Mudie and Cottam.97