PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

trường hợp này thì chính ph ổ hàng của điểm bán quyết định s ự lựa chọn sản phẩm của kháchhàng. Đ ể điểm bán có một v ị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải cómột s ự định v ị rất rõ trong tâm trí khách hàng.1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá m ơ h ồ v ề sản phẩm đồng thời cũng không biếtđiểm bán nào có được sản phẩm h ọ tìm kiếm:Nếu đây là một món hàng rất quan trọng(giá tr ị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò th ử dạoquanh toàn b ộ các điểm bán mà có th ể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thìkhông quá quan trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thườngxuyên hay ghé đ ể tìm kiếm món hàng ấy.1.4.2. S ự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bánVấn đ ề này s ẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãnhiệu của nhà phân phối. Thật vậy, trong một s ố trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thểcho rằng nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anhta thực hiện hành vi mua này.Anh ta s ẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong s ự phốihợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìmkiếm. Bốn tình huống mua khác nhau được xác định nh ư bảng sau và mỗi tình huống s ẽ đượcdặc trưng bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việcnghiên cứu này là cho phép chúng ta có được s ự phân đoạn th ị trường theo s ự cảm nhận riêngcủa từng đoạn th ị trường v ề s ự cung ứng của điểm bán và s ự định v ị sản phẩm của nhà sảnxuất. T ừ đó chúng ta mới có được định hướng đ ể phân tích th ị trường dưới giác đ ộ nhà phânphối.Việc chọn lựa điểm bánđã được xác định rõNhãn hiệu sản phẩm đãđược chọn lựa trướckhi đến điểm bánQuyết định theo thói quenS ự lựa chọn ưu tiên ổ nđịnh đối với một nhãnhiệu SP và một bảng hiệuđiểm bánNhãn hiệu sản phẩm chưađược chọn lựa trước khiđến điểm bánQuyết định hạn chếNhãn hiệu sản phẩm đượcchọn lựa t ừ ph ổ hàng đ ề racác bảng hiệu điểm bánViệc chọn lựa điểm bán Quyết định hạn chếQuyết định m ở rộngchưa được xác định rõ Việc lựa chọn bảng hiệu Người mua tìm kiếm mộtđiểm bán được quyết nhãn hiệu sản phẩm và mộtđịnh bởi s ự có mặt của bảng hiệu điểmbánnhãn hiệu SP tìm kiếmViệc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng nh ư chúng ta đã thấy đó là một phức tạp vàít được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, s ự hiểu biết v ề quátrình chọn lựa điểm bán s ẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược b ố trí một cửa hàng.2. LỰA CHỌN V Ị TRÍ CỦA ĐIỂM BÁNNh ư đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán có mốiquan h ệ tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan h ệ này còn b ị tác động bởi một đặc điểm cơbản của điểm bán: V ị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đến điểm bán đòi hỏi người tiêudùng phải thực hiện s ự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí v ề thờigian và năng lượng. Do đó, trong tất c ả các đặc điểm của điểm bán, v ị trí của nó cần đượcxem xét phân tích một cách chu đáo. Vấn đ ề này s ẽ được phân tích trong mục này.16