PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

- Tham gia tích cựcPhần lớn khách hàng dịch v ụ có thái đ ộ tham gia tích cực. H ọ ch ủ động tham gia vớinhững ch ủ ý hết sức rõ ràng. C ơ s ở cho thái đ ộ tích cực này chính là s ự nhận thức rõ rệt vềnhững lợi ích và s ự tham gia đem lại cho h ọ.- Tham gia th ụ độngMột s ố ít khách hàng tham gia th ụ động là do khá nhạy cảm với những c ố gắn phải cótrong các tình huống dịch v ụ hoặc/và những rủi ro gắn với s ự tham gia. Những c ố gắng mà họtưởng tưởng s ẽ phải b ỏ ra đ ể tham gia nhiều hơn vào các dịch v ụ có th ể là:+ C ố gắng th ể chất lớn hơn (trường hợp dịch v ụ ăn t ự phục v ụ)+ C ố gắng đầu óc căng thẳng hơn (rút tiền t ự động)Rủi ro mà h ọ cảm nhận gắn với s ự tham gia, trước hết là rủi ro v ề kết qu ả dịch v ụ màkéo theo đó là rủi ro v ề tài chính, tâm lý, hình ảnh,…2.4. Các quyết định marketing liên quan đến khách hàng2.4.1. Lựa chọn th ị trường mục tiêu và nhóm gộp khách hàng- Lựa chọn th ị trường mục tiêu: vì đặc điểm khách hàng tác động đến nhận thức vềdịch v ụ cung ứng nên việc lựa chọn th ị trường mục tiêu chính xác là điều quan trọng. Khôngnên chọn những phân khúc th ị trường quá khác biệt nhau.- Nhóm gộp khách hàng: Trong trường hợp doanh nghiệp phục v ụ nhiều nhóm kháchhàng khác nhau, việc đưa ra các giải pháp đ ể thu hút h ọ đến với doanh nghiệp vào những thờiđiểm khác nhau, hoặc đến những thời điểm dịch v ụ khác nhau của doanh nghiệp là rất cầnthiết.2.4.2. Kích thích và quản lý s ự tham gia của khách hàngMục tiêu theo đuổi là “cài thiện năng suất và s ự thỏa mãn” .Hiểu và phát triển s ự tham gia của khách hàng vào việc thực hiện dịch v ụ là mộtchương trình thiết yếu trong sản xuất và marketing.Không nên tìm kiếm một s ự tham gia khách hàng v ề mọi mặt. Trước hết, nên nghĩcách kích thích khách hàng tham gia hành động. Tuy nhiên không nên đánh giá thấp s ự tham giaxác định cách cung cấp dịch v ụ, kiểm soát và tham gia tình cảm.S ự tham gia hành động là điều hiển nhiên nhất, không phải vì nó quan trọng nhất mà vìnó d ễ thấy nhất, thay nhân viên làm những công việc đơn giản, bằng tay, nh ư ghi một mẫugiấy hay bản mẫu.Kích thích và quản lý s ự tham gia của khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận tổng thểtrên nhiều mức đ ộ khác nhau trên c ơ s ở những mối quan h ệ mà khách hàng có dính líu.* Xác định những dịch v ụ mà khách hàng có th ể tham gia.* Nghiên cứu, thiết k ế quá trình cung cấp dịch v ụ và xác định những phần việc, nhữnggiai đoạn khách hàng có th ể và phải tham gia, xác định mức đ ộ tham gia của khách hàng vànhững đòi hỏi ở h ọ.* Cần phải giáo dục nhân viên, có nghĩa là phải có được s ự tán thành của nhân viêntiếp xúc, hướng dẫn h ọ phát thảo các giải pháp cũng nh ư cách t ổ chức s ự tham gia của kháchhàng.Nhân viên phải được khuyến khích, huấn luyện đ ể giúp đ ỡ khách hàng, tr ả lời các câu hỏi củah ọ, làm các nhiệm v ụ cùng với h ọ, khuyến khích khách hàng t ự làm lấy.* Thiết k ế, t ổ chức, sắp xếp c ơ s ở vật chất đ ể tạo ra một môi trường thuận lợi cho sựtham gia của khách hàng.89