PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

được s ử dụng đ ể minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàngđặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽb ị loại ra khỏi s ự lựa chọn. Đ ể thực hiện quá trính x ử lý mang tính nhận thức này, người tiêudùng s ẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu th ị, ch ợ, cửahàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mạinhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất địnhtrong những tình huống mua nhất định. Đây là c ơ s ở đ ể mỗi điểm bán cần phải lựa chọn chomình một th ị trường mục tiêu.c. Lựa chọn một điểm bánCụm lựa s ẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đ ề còn lại là người tiêu dùng s ẽ chọnlựa trong đó một điểm bán mà anh ta s ẽ đến. Quyết định này là kết qu ả của một quá trìnhnhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: ph ổ hàng, dịch v ụ cung cấp, gi ờ m ở cửa, bầu khôngkhí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động c ơ mua khác nhau,kiểu nhận thức vấn đ ề khác nhau s ẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khácnhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có s ự đánh giá tổnghợp cao nhất.Đ ể tr ở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định v ị hình ảnh điểm báncủa mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét v ề điểm bán của mìnhtrong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối th ủ cạnh trạnh.Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá tr ị lớn, phức tạp v ề k ỹ thuật…),người mua có th ể rút ra không phải một mà là một s ố điểm bán cần ghé theo th ứ t ự lần lượt:những điểm bán đầu tiên được ghé đ ể tìm kiếm thêm thông tin v ề sản phẩm, v ề giá c ả ;những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua.d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quảTrong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng s ẽ thẩm tra lại những thôngtin và đánh giá lại điểm bán. Mức đ ộ hài lòng nhận được ở lần này s ẽ ảnh hưởng đến khảnăng chọn lại điểm bán này trong tương lai.Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình s ẽ khác nhau giữa những cá nhânkhác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉth ế, ngay trên cùng một người mua, s ự chọn lựa điểm bán cũng ph ụ thuộc vào nội dung củaquyết định của anh ta.1.3.2. Những nhân t ố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bánTrong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu s ự tác động của các nhân t ố văn hóa,xã hội, cá nhân và động c ơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có th ể được s ử dụng đểgiải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quátrình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bánngười mua còn mong mỏi một s ố lợi ích thêm t ừ điểm bán cũng nh ư h ọ có những cách nhìnnhận khác nhau v ề các loại điểm bán.a. Những lợi ích tìm kiếmChúng ta đã biết người tiêu dùng có những ch ờ đợi khác nhau đối với một sản phẩmhay dịch v ụ ph ụ thuộc vào tình huống mua hay s ử dung sản phẩm, dịch v ụ đó. Các tiêu thứcnày cũng được người mua s ử dụng đ ể đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểmbán, ngoài chất lượng và giá c ả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó kh ả năng tìm thấy nhữngmón hàng độc đáo, s ự đa dạng các mặt hàng đ ể gia tăng kh ả năng lựa chọn, kh ả năng tiếp cậnhàng hóa…13