PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise)Nếu lý thuyết v ề v ị trí trung tâm dựa trên gi ả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lụcgiác với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong thực t ế, vùng thu hút củadoanh nghiệp chịu tác động của nhiều nhân t ố khác nhau. Chúng tạo nên cấu trúc thực t ế củath ị trường. Vì vậy, nhà phân phối phải có phương pháp th ể hiện đầy đ ủ hơn các nhân t ố ả nhhưởng đ ể xác định ranh giới vùng thu hút của mình, xác định kh ả năng thu hút của cửa hàngtrên những khu vực khác nhau trong vùng nhằm làm c ơ s ở đánh giá tiềm năng bán hàng chotừng khu vực này. Lý thuyết v ề vùng khách hàng cho phép giải quyết vấn đ ề đó. Ứng dụngcủa lý thuyết vùng khách hàng là: Đánh giá và quản tr ị k ế hoạch xây dựng một điểm bán mới, nhất là trong lựa chọnv ị trí cho điểm bán. Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuyết vùng kháchhàng cho phép ước tính doanh s ố, tiềm năng cho mỗi khu vực bán trong vùng khách hàng. Sosánh tiềm năng lý thuyết với doanh s ố thực t ế. Doanh nghiệp có th ể xác định các khu vực cóth ể gia tăng doanh s ố thông qua các n ổ lực marketing, chẳng hạn n ỗ lực c ổ động nh ư b ỏ cáct ờ quảng cáo v ề s ự h ạ giá, v ề các chương trình khuyến mại vào các thùng th ư của các h ộ này.2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàngTrước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà t ừ đó doanh nghiệp thuhút, chi tiêu đ ể tạo ta doanh s ố cho mình.Lý thuyết v ề vùng khách hàng là s ự m ở rộng lý thuyết v ề v ị trí trung tâm. Chúng ta đãbiết nhân t ố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của một điểm bán là khảnăng thu hút của điểm bán này. Th ế mà kh ả năng thu hút của một v ị trí thành ph ố lại tươngquan chặt ch ẽ với dân c ư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân t ố tạo nên sức hút củamột điểm bán đến vùng khách hàng của nó. Chiều rộng của ph ổ hàng: Đây là nhân t ố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút củakhách hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng. Thời gian đi lại t ừ nhà đến điểm bán: Đây là nhân t ố quan trọng th ứ 2 đ ể xác địnhchu vi của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến điểm bán là yếu t ố đầu tiên xem xétnhưng s ự lựa chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đến điểm bán.Chúng ta gọi đường cong đẳng thời là tất c ả các điểm mà t ừ đó người ta đến điểm bán và xácđịnh tất c ả các h ộ mà t ừ nhà h ọ đến điểm bán ít hơn hoặc bằng khoảng thời gian xem xét.Vùng khách hàng của một điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này.+ Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua s ẽ chấp nhận mức đ ộ tốn thời gian đi lạikhác nhau.+ Đồng thời với phương tiện vận chuyển s ử dụng và các tr ở ngại trên đường khácnhau, các đường đẳng thời s ẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy loại hàng kinhdoanh, tùy trình đ ộ phát triển v ề giao thông, tùy thực t ế của các cản tr ở trên đường, mỗi điểmbán phải xác định c ơ s ở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tươngứng Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân t ố quan trọng xác định quy mô của vùngkhách hàng. Tất c ả các điểm bán là đối th ủ cạnh tranh trực tiếp đang tồn tại trong vùng kháchhàng của điểm bán xem xét s ẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì vậy tất yếu s ẽ làm giảm quymô vùng khách hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét điều này một cách thậntrọng vì việc tập trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp s ẽ làmgia tăng tiềm năng thu hút của tổng th ể nh ư đã phân tích trong lý thuyết v ề v ị trí trung tâm.19