PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

2.1.3.1. Những nhân t ố liên quan đến môi trường kinh doanh, trước hết là trình trạngcủa th ị trườngViệc nghiên cứu vùng khách hàng của ĐB đã cho phép chúng ta đánh giá tiềm năng chitiêu thương mại trên những loại sản phẩm khác nhau. K ế đó, những d ữ liệu t ừ điều tra panelcho phép có được những tham khảo cần thiết, những đặc điểm của các đoạn th ị trường, cáckhu vực. Có hai biến s ố chúng ta cần đặc biệt quan tâm. Đó là: những biến s ố liên quan đếns ự tập trung và đông đúc trong ĐB (những nhân t ố liên quan đến s ố lượng khách hàng) vànhững nhân t ố liên quan đến khối lượng bán (khối lượng mua trung bình của một khách). Phântích 2 nhóm nhân t ố trên, phối hợp chúng cho phép ta xác định những mặt hàng nào có th ể đưavào kinh doanh và t ỉ trọng của các mặt hàng này trong ph ổ hàng của mình2.1.3.2. Những nhân t ố liên quan đến mục tiêu và kh ả năng của điểm bán, trước hết làchiến lược marketing của điểm bánChúng ta đã thấy rằng đặc điểm của ph ổ hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ả nhnhận thức của khách hàng v ề ĐB. Vì vậy, trên c ơ s ở s ự định v ị đã chọn lựa (ĐB tạp loại haychuyên doanh, tập trung vào một đoạn th ị trường hẹp hay nhằm vào tất c ả dân c ư của vùngkhách hàng) mà chúng ta xác định những mặt hàng nào có th ể có mặt trong ph ổ hàng. S ự hoànthiện v ề cấu trúc ph ổ hàng là một quá trình liên tục. Điểm bán phải thường xuyên đánh giáph ổ hàng đang có đ ể xác định những mặt hàng nào nên rút ra và những mặt hàng nào cần bổsung. Điểm bán cần phân tích và có k ế hoạch thăm dò th ử đưa những mặt hàng mới, những hệhàng mới đ ể hoàn thiện ph ổ hàng của mình.2.2. Cấu trúc của ph ổ hàng và chiến lược của điểm bánĐ ể xác định cấu trúc của ph ổ hàng, chúng ta cần phải xuất phát t ừ những phân tích vềmôi trường và mục tiêu, Môi tr kh ườ ả ng năng của điểm bán.Kh ả năngkinh doanhkinh doanhĐặc điểm củakhách hàngChiến lượcmarketingCấu trúc của ph ổ hàng- Những h ệ hàng, mặt hàng tạo s ự định v ị ĐB- Những h ệ hàng, mặt hàng tạo s ự thuận lợi cho khách hàng vàkhai thác s ự có mặt của khách hàng mục tiêu- Những h ệ hàng, mặt hàng tận dụng điều kiện kinh doanhchưa s ử dụng hếtVới th ị trường mục tiêu đã xác định, chúng ta xác định vùng khách hàng và đặc điểmcủa đoạn th ị trường nhắm tới trong vùng. Trên s ơ s ở đó, chúng ta xác định doanh s ố tiềm năngcủa các h ệ hàng, mặt hàng cần xem xét.Trên c ơ s ở nội dung các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, chúng ta có sựđịnh v ị điểm bán và kh ả năng thu hút của điểm bán trên các h ệ hàng, mặt hàng.31