PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Với doanh nghiệp dịch v ụ: thời gian dịch v ụ là thời gian cần thiết đ ể thực hiện cungcấp dịch v ụ cho khách hàng. Khoảng thời gian này bao gồm thời gian tối thiểu và thời gianđiều chỉnh.Thời gian tối thiểu:thời gian đã được chứng minh là đầy đ ủ đ ể đảm bào thực hiệnđúng đắn phần c ơ bản của dịch v ụ. Thời gian quan h ệ được ch ủ tâm rút ngắn một cách tốithiểu.Thời gian điều chỉnh:thời gian đ ể h ệ thống trong trạng thái sẵn sàng vận hành.Với khách hàng, thời gian dịch v ụ bao gồm tổng thời gian t ừ khi h ọ có s ự tiếp xúc vớih ệ thống dịch v ụ đ ể được đáp ứng nhu cầu cho đến khi h ọ được thực s ự đáp ứng. Khoảngthời gian này bao gồm thời gian phục v ụ và thời gian ch ờ đợi.Thời gian phục v ụ : là khoảng thời gian h ọ có s ự tương tác thực s ự với các yếu t ố cơbản của h ệ thống đ ể thực hiện dịch v ụ.Thời gian ch ờ đợi:là khoảng thời gian h ọ đã sẵn sàng được phục v ụ nhưng h ệ thốngchưa th ể đáp ứng. Nh ư vậy, trong khoảng thời gian này có c ả thời gian điều chỉnh lẫn thờigian h ọ phải đợi đến phiên mình được phục v ụ.Xét trên phương diện marketing, việc xác định mức thời gian trung bình là không có ýnghĩa vì s ự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng không th ể san s ẻ cho nhau. Vì vậy,thời gian thường được xác định tối đa và tối thiểu.* Tiêu chuẩn định tính: s ự lịch s ự, s ự nhiệt tình, s ự thấu hiểu khách hàng…Đối với dịch v ụ, phần lớn là các tiêu chuẩn định tính. Các tiêu chuẩn định lượngthường là kết qu ả của s ự c ụ th ể hóa các tiêu chuẩn định tính. Ví d ụ s ự nhanh chóng thườngđược c ụ th ể hóa thành thời gian phục v ụ, thời gian ch ờ đợi…Các tiêu chuẩn đối với dịch v ụ s ẽ được phản ánh qua các yêu cầu đối với các yếu tốcủa h ệ thống dịch v ụ và s ự tương tác qua lại giữa chúng.2.2. Thiết k ế h ệ thống dịch vụ2.2.1. Lựa chọn kiểu tương tác giữa các yếu t ố c ơ bản trong h ệ thốngQuá trình tạo ra dịch v ụ là một tổng th ể phức hợp các mối quan h ệ tương tác giữa bayếu t ố chính: nhân viên tiếp xúc, c ơ s ở vật chất k ỹ thuật và khách hàng. Tùy từng dịch v ụ màs ố yếu t ố cũng nh ư cách thức tác động giữa các yếu t ố s ẽ khác nhau. Có ba kiểu tương tác cơbản:(1) Nhân viên tiếp xúcàKhách hàng(2) C ơ s ở vật chất k ỹ thuậtà Khách hàng(3) Nhân viên tiếp xúc à C ơ s ở vật chất k ỹ thuậtà Khách hàngNh ư vậy, vấn đ ề đầu tiên là những người làm marketing phải quyết định xem dịch vụs ơ đẳng đang xem xét s ẽ được tạo ra bằng các mối tương tác nào trong ba loại c ơ bản trên.Quyết định này hiển nhiên s ẽ cho phép xác định các yếu t ố c ơ bản cần phải có trong h ệ thốngdịch v ụ.Đối với cùng một dịch v ụ, có th ể có nhiều hơn một s ự lựa chọn. S ự tương ứng vớimỗi s ự lựa chọn, s ự tham gia của khách hàng v ề căn bản là rất khác nhau cũng nh ư cách thứcquản tr ị h ệ thống cũng không nh ư nhau.2.2.2. Quyết định v ề s ự tham gia của khách hàng- Xác định v ẻ b ề ngoài và hành vi cần thiết của khách hàng đ ể phản ánh v ề dịch v ụ.- Xác định các hình thức tham gia của khách hàng trong các giai đoạn cung ứng.61