PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

1.2.3. Giai đoạn giao dịch- Vấn đ ề “hết hàng” trong cung ứng dịch v ụ và tác động của nó đến hành vi của kháchhàng: Hoặc b ỏ đi hoặc chấp nhận ch ờ đợi.- Khái niệm “v ở kịch” trong quá trình giao dịch.- S ự tác động lẫn nhau của các khách hàng trong quá trình giao dịch.- “Hàng ch ờ” và ý nghĩa của nó đối với hoạt động dịch v ụ.1.2.4. Hành vi sau giao dịch- Quy kết s ự không hài lòng của khách hàng.- S ự trung thành với nhãn hiệu.2. QUẢN TR Ị VÀ THỎA MÃN MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ2.1. Khái quát- Khái niệm mong đợi:“Mong đợi” được hiểu nh ư là một tiêu chuẩn so sánh được s ử dụng ph ổ biến với hainghĩa: những gì khách hàng tin là s ẽ xảy ra hoặc những gì khách hàng muốn xảy ra.- Ý nghĩa của mong đợi:+ Là c ơ s ở cho s ự đánh giá, lựa chọn phương án dịch v ụ.+ Là c ơ s ở cho s ự đánh giá, nhận xét v ề phương án dịch v ụ đã được lựa chọn.2.2. Cấu trúc mong đợi của khách hàng2.2.1. Hai mức đ ộ của mong đợiMong đợi của các khách hàng v ề dịch v ụ tồn tại ở hai mức đ ộ khác nhau: “cần và đ ủ”.* Mức đ ộ “ Cần”,có nghĩa là ham muốn của khách hàng, th ể hiện dịch v ụ mà kháchhàng hy vọng nhận được, nó có tính lý tưởng, là giới hạn trên của mong đợi.* Mức đ ộ “ Đ ủ”th ể hiện những gì khách hàng cho là có th ể chấp nhận được, có nghĩalà mức đ ộ dịch v ụ được tiên lượng của khách hàng, là giới hạn dưới của mong đợi, của sựchấp nhận.Các mức đ ộ mong đợi s ẽ được giải thích cho việc vì sao hai doanh nghiệp trong cùngmột ngành dịch v ụ có th ể đưa ra những mức dịch v ụ khác nhau mà vẫn gi ữ được khách hàngvà làm cho h ọ hài lòng. Kết qu ả nghiện cứu cho thấy:- Mong đợi ở mức đ ộ “cần” của người tiêu dùng là nh ư nhau đối với một loại dịch v ụ .Có nghĩa là, ví d ụ, đối với nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng đều cùng có những mongđợi v ề s ự nhanh chóng, s ự tiện lợi, thức ăn hợp khẩu v ị, khung cảnh sạch s ẽ.- Mong đợi ở mức đ ộ “đ ủ” của người tiêu dùng là khác nhau đối với từng nhãn hiệudịch v ụ. Chẳng hạn, mong đợi “đ ủ” của người tiêu dùng đối với dịch v ụ ăn nhanh của McDonald thường cao hơn là đối với Bugger King. Khi đó, s ự mong đợi cao hơn s ẽ khuyến khíchngười tiêu dùng có khuynh hướng chọn lựa Mc Donald nhiều hơn nhưng lại d ễ thất vọng vềnó nhiều hơn.2.2.2.“Vùng dung th ứ”Mong đợi “đ ủ” là s ự th ể hiện của mong đợi “cần” trong từng trường hợp mua c ụ th ể .Có nghĩa rằng gắn với từng trường hợp mua c ụ th ể, mong đợi của khách hàng có th ể thay đổi.Thường thì có s ự khác nhau giữa mong đợi “cần” và “đ ủ”.52