PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Một công trình nghiên cứu thống kê v ề hoạt động c ổ động của điểm bán đã cho thấyrằng những điểm bán xây dựng một hình ảnh tập trung vào giá r ẻ s ẽ có h ệ s ố co giãn của cầutheo giá cao hơn so với điểm bán xây dựng một hình ảnh điểm bán có chất lượng cao hơn.3.2. Chính sách giá của điểm bán- Trong chiến lược v ề giá, điều đầu tiên, doanh nghiệp thương mại phải giải quyết làs ự lựa chọn giữa một ph ổ hàng giá rộng đối lập với việc lựa chọn ph ổ hàng giá cao hoặc phổhàng giá thấp. Điều này góp phần to lớn vào việc định v ị điểm bán.- Vấn đ ề k ế tiếp là quyết định v ề cạnh tranh qua giá.+ Cạnh tranh qua giá thấp: thường được s ử dụng trong những mặt hàng tiên dụng,thiết yếu hằng ngày, đặc biệt là hàng thực phẩm. Một cuộc cạnh tranh của giá là tình trạngmà ở đó các nhà phân phối chính c ố gắng đưa ra mức giá thấp nhất và chống lại s ự giảm giácủa các đối th ủ cạnh tranh khác. Mục tiêu mà người khởi xướng cuộc cạnh tranh qua giá theođuổi là việc gia tăng th ị phần. Thường người khởi xướng là một nhà phân phối có kh ả năng,mong muốn cải thiện th ị phần của mình, h ọ s ẽ phát động cuộc cạnh tranh nếu xác định đượcrằng h ệ s ố co giãn của cầu theo giá là đ ủ lớn và chi phí riêng của h ọ thấp hơn các đối thủcạnh tranh khác.S ự phát triển của loại hình t ừ điểm bán truyền thống đến siêu th ị , hypermarches vàgần đây là các điểm bán dạng kho cũng đã th ể hiện quá trình cạnh tranh qua giá trong thươngmại của những thập niên qua đ ể thoát khỏi những thiệt hại do cuộc cạnh tranh qua giá, cácđiểm bán thường phát triển theo hướng d ị biệt hóa sản phẩm hoặc d ị biệt hóa loại hình điểmbán. Hướn chiến lược này thường được các điểm bán s ử dụng ph ổ biển ở những mặt hàngkhông thực phẩm. Trong ngành kinh doanh hàng dệt may, những đặc điểm của sản phẩm sẽảnh hưởng trực tiếp đến giá của nó và s ự cạnh tranh do giá ít rõ nét hơn. Chính quan h ệ giác ả/ chất lượng mới xác đinh chiến lược cạnh tranh của điểm bán, định v ị hình ảnh điểm bán.Ngay ở mặt hàng thực phẩm, một s ố điểm bán vẫn có th ể d ị biệt hóa sản phẩm đ ể giảm mứcđ ộ cạnh tranh do giá bằng cách đi vào những mặt hàng dành cho một nhóm người đặc thù nàođó. Ví d ụ: thực phẩm dành cho người ăn kiêng, thực phẩm sạch…- S ự kết hợp giữa chính sách giá và chính sách ph ổ hàng cũng tạo cho người mua khócó kh ả năng có được s ự so sánh v ề giá giữa 2 bảng hiệu điểm bán. Bên cạnh h ệ hàng giáthấp, điểm bán còn có một h ệ hàng chất lượng cao hay nổi tiếng dành cho người mua khó sosánh giá.- Việc triển khai nhãn hiện của những nhà phân phối cũng là một cách giảm áp lựccạnh tranh v ề giá.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH V Ề TRƯNG BÀY HÀNG HÓACác quyết định v ề trưng bày hàng hóa bao gồm những k ỹ thuật s ử dụng trong điểmbán đ ể gia tăng kh ả năng sinh lợi nh ờ vào việc tối ưu hóa việc sắp xếp ph ổ hàng và giới thiệuchúng trước s ự quan sát của khách hàng. Có 3 nội dung chính trong quyết định v ề trưng bàyhàng hóa: Quy hoạch diện tích bán hàng, sắp xếp giá hàng, và phân tích thông tin bán hàng.4.1. Quy hoạch diện tích bán hàngViệc trưng bày hàng đòi hỏi phải t ổ chức không gian bán hàng sao cho các sản phẩmđược nổi bật đ ể khách hàng thuận lợi trong tìm kiếm, b ị thu hút và d ễ dàng mua chúng. Đó làviệc nghiên cứu đ ể tìm cách sắp xếp tốt nhất không gian bán cho các chủng loại hàng vànghiên cứu tối ưu hóa lối đi lại cho khách hàng trong ĐB s ẽ quyết định s ự b ố trí các gian hàng.4.1.1. T ổ chức lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán33