PH N I. MARKETING TH NG M I Ầ Æ¯Æ áº

Chương10. QUẢN TR Ị CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤTMục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có kh ả năng:- Giải thích được vai trò của bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch v ụ, mô t ả cấutrúc của bằng chứng dịch v ụ.- Mô t ả quá trình quản tr ị bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch v ụ.- Phân loại c ơ s ở vật chất trong lĩnh vực dịch v ụ, mô t ả một s ố mô hình bày trí c ơ sởvật chất.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT1.1. Bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch v ụ là gì?Bằng chứng vật chất là môi trường trong đó dịch v ụ được cung ứng, là nơi mà doanhnghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm c ả bất c ứ hàng hóa hữu hình nào màtạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông v ề dịch v ụ.1.2. Vai trò của bằng chứng vật chất1.2.1. Tạo ra những ấn tượng ban đầuTrong trường hợp thiếu thông tin v ề dịch v ụ, các khách hàng có khuynh hướng dựa vàocác bằng chứng hữu hình.1.2.2. Tạo niềm tinMuốn Marketing dịch v ụ có hiệu qu ả thì phải tạo niềm tin ở khách hàng vì các kháchhàng phần lớn mua dịch v ụ trước khi có th ể hiểu thấu đáo nó.Khách hàng phán xét chất lượng của các yếu t ố hữu hình trong quá trình dịch v ụ. Nhưvật chất lượng của các bằng chứng hữu hình cũng rất quan trọng, chúng ảnh hưởng đến quátrình phán xét chất lượng của khách hàng. Việc s ử dụng những bằng chứng phù hợp với thịtrường mục tiêu và chiến lược marketing cũng là một vấn đ ề cần chú ý.1.2.3. Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch v ụ có chất lượngCác yếu t ố vật chất chính là những điều kiện c ơ bản đ ể cung cấp dịch v ụ, chất lượngcủa chúng trong một chừng mực nhất định ảnh hưởng đến chất lượng dịch v ụ cung cấp.1.2.4. Thay đổi một hình ảnhTính vô hình của dịch v ụ càng đòi hỏi càng phải nhấn mạnh vai trò này. Quản tr ị bằngchứng là một công c ụ c ơ bản đối với các doanh nghiệp dịch v ụ trong việc tìm kiếm một sựthay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong khách hàng.1.2.5. Đem lại s ự kích thích giác quanCần t ổ chức một s ố chi tiết trong c ơ s ở vật chất theo một cách nào đó sao cho cáchsắp xếp này có một ý nghĩa nhất định đối với khách hàng. Kiến trúc là một trong những nguồnđánh giá trong việc h ỗ tr ợ cho chiến lược marketing dựa vào các kích thích giác quan, tất nhiênnó không phải là yếu t ố quan trọng nhất hay cần thiết nhất. Cái khó là làm sao thiết k ế đượcnhững th ứ có th ể tạo ra cho khách hàng s ự kích thích giác quan, không ch ỉ cho h ọ mà cho cảnhững ai đi cùng với h ọ.1.3. Cấu trúc của bằng chứng dịch v ụBằng chứng vật chất bao gồm c ơ s ở vật chất dịch v ụ và các hình thức truyền thônghữu hình khác. Đối với c ơ s ở vật chất k ỹ thuật dịch v ụ, các yếu t ố hữu hình còn được phânlàm hai nhóm: các đặc điểm bên ngoài (phong cảnh, dấu hiệu, nơi đ ỗ xe..) và các đặc điểmbên trong (thiết k ế, cách sắp đặt, trang thiết b ị, cách trang trí…).95