edição de 23 de maio de 2016

vel o processo criativo. Porém,
as campanhas produzidas devem
manter coerência com o
que ele propõe. “Acho que o
slogan é um mantra revisitado;
é a moral da história que fica se
repetindo. É o alfa e o ômega, o
início e o lugar de chegada. É o
suprassumo daquilo que uma
empresa quer manifestar para
seus consumidores, a moral da
história. A Apple propôs Thik
diferente e é fiel a esse mantra.
Porém, na hora de criar uma
campanha, as peças precisam
ser coerentes e manter lealdade
ao conceito. Isso não impede o
exercício criativo. Pelo contrário,
abre o leque para muitas
possibilidades”, observa Nizan
Guanaes.
O publicitário Carlos Chiesa,
da agência 440 Volts, relembra
que quando foi escalado para
criar campanhas para o jornal
Folha de S.Paulo convenceu
os executivos de marketing do
título que o slogan criado por
Jarbas José de Souza, De rabo
preso com o leitor, não deveria
ser mudado. “Tecnicamente,
um slogan tem de ser o resumo
da imagem que a marca pretende
passar, como se estivesse
dizendo seu nome para alguém
ou entregando seu currículo. É
a maneira como o outro lado vai
perceber algo e, com essa apresentação,
chamar a atenção.
Se a campanha diz Você conhece,
você confia, a marca precisa
ser confiável porque qualquer
deslize será fatal”, raciocina
Chiesa, que atuou em agências
como a Salles e a Leo Burnett.
Gabriela Soares, diretora-geral
de planejamento da Mullen-
Lowe Brasil concorda que a verdade
é essencial. “Se for forte,
curto, memorável e verdadeiro,
o slogan será uma peça poderosa
na estratégia de comunicação
para construir a marca
na cabeça das pessoas. Se não,
ficará na paisagem. Um bom
slogan não é uma assinatura de
campanha, é o resumo criativo
e impactante da estratégia de
marca no longo prazo com proposta
e valor emocional para as
pessoas.”
Para o CEO da Lew’Lara\
TBWA, o executivo Marcio Oliveira,
o slogan declara um propósito.
Um case da agência que
garantiu retorno foi Carne de
qualidade tem nome, é Friboi,
que marcou território na campanha
protagonizada por Tony
Ramos e logo se transformou
em bordão, que incomodou a
concorrência do anunciante.
“O slogan é como uma marca
resume e declara seu grande
propósito. É o motivo dela existir
no mundo e isso serve para
seus clientes, colaboradores,
donos, acionistas e sociedade.
Não vejo algo mais importante
e estratégico que guie toda e
qualquer expressão desta mesma
marca”.
Na avaliação de André Felix,
da Y&R Bravo Miami, em um
mercado globalizado e cercado
pela concorrência, é natural
que os empreendedores busquem
visibilidade de destaque,
porém é preciso definir bem o
posicionamento. “É claro que
para viabilizar a fixação do slogan
é preciso criar algo que seja
fácil de guardar. O que está errado
é entender que só esse fator
é o suficiente. Desse modo,
mensagens, sobretudo originais,
devem ser curtas, objetivas
e mnemônicas”.
Para Claudio Lima, VP de
criação da Ogilvy Brasil, o slogan
é ferramenta clássica. “Mas
Chiesa: “Slogan
tem de ser
o resumo
da imagem
da marca”
Claudio
Lima: “Hoje a
publicidade é feita
mais de snacks,
com posts, snaps
e tweets”
ele já foi mais importante. Principalmente
quando a publicidade
era feita apenas de peças
mais completas, como filme,
spot ou anúncio. Hoje a publicidade
é feita mais de snacks, com
posts, snaps e tweets, por isso
muitas marcas têm se comunicado
sem o slogan e algumas
novas marcas nem slogan têm:
qual o slogan do Facebook? Da
Amazon? Ou do Netflix?”.
jornal propmark - 23 de maio de 2016 111