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QUALTITÄT UND HANDLING VON KUNDENBEZIEHUNGEN
Ohne Beziehungsmana-
gement geht nichts mehr
Hervorragende Produkte werden heute vorausgesetzt. Um Kunden zu
lukrieren und zu halten, muss man sie auch begleiten, betreuen und vor
allem immer wieder aufs Neue begeistern.
Kunden sind Menschen, die auch mit ihren Emotionen ernst genommen werden wollen.
Ilse Königstetter
Die Märkte verändern sich mit einer enormen
Geschwindigkeit. Parallel dazu
wächst auch die Macht der Kunden und deren
Bedürfnisse. Sowohl im Business-to-Business-
(b2b) wie auch im Business-to-Consumer-
Geschäft (b2c) sind Unternehmen heute mit
einem völlig neuen Kunden-Typ konfrontiert:
Für den anspruchsvollen Kunden ist schon lange
nicht mehr allein das Produkt entscheidend,
viel mehr zählen die Vorteile, die er durch die
Beziehung zum Anbieter erhält. Kunden sind
Menschen, die auch mit ihren Emotionen ernst
genommen werden wollen. Diese Erfahrung
kann Alexander Schell, Leiter des europäischen
Instituts für Kundenmanagement, aus
seiner langjährigen Erfahrung als Trainer und
Unternehmensberater, bestätigen: „Kunden
sind anspruchsvolle Persönlichkeiten, die man
nur noch begeistern kann, wenn man ihre individuellen
Erwartungen übertrifft.“ Gute Produkte
werden vorausgesetzt. Heute sind die
Qualität und der Nutzen der Beziehungen zu
den richtigen und wichtigen Kunden für den
Unternehmenserfolg entscheidend. „Kunden
denken vor allem an sich selbst und suchen
sich Geschäftsbeziehungen, die ihnen möglichst
lange einen hohen Nutzen versprechen,“
charakterisiert Alexander Schell den neuen
Kunden-Typus. Kann er immer wieder überzeugt
werden, wirkt er als wertvoller Promoter.
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Kundenverwaltung war gestern
Intelligentes Kundenmanagement muss daher
in den Mittelpunkt des Marketings gestellt
werden. Im besten Fall ermöglicht es einen
„360°-Blick“ auf den Kunden und seine Welt.
Wettbewerbsdifferenzierung funktioniert nur
noch über eine Individualisierung der Angebote,
über eine persönliche Adressierung,
eine kundenlebensweltgerechte Ansprache
und über eine intensive Emotionalisierung der
Kundenkommunikation. In den letzten Jahren
hat sich Customer Relationship Management
(CRM) zu dem überzeugendsten und erfolgreichsten
Marketing-Ansatz entwickelt. Richtig
angewendet verspricht die fälschlicherweise
oft mit einem IT-Tool gleichgesetzte Management-Philosophie
nicht allein begeisterte und
loyale Kunden, sondern vor allem mehr Kosteneffizienz
und eine höhere Wertschöpfung
pro Kunde – also vor allem einen echten Mehrwert
für das Unternehmen.
CRM muss von allen „gelebt“ werden
Natürlich bekam der Begriff „Kundenorientierung“
in den letzten Jahren einen prominenten
Platz in den Strategie-Papieren zahlreicher
Betriebe. Natürlich wird der Kunde inzwischen
regelmäßig nach seiner Zufriedenheit gefragt.
Manchmal sogar so oft, dass sein Wohlwollen
und die Toleranz schon darunter leiden. Doch
das allein reicht nicht, wenn man weiß, dass
nur Begeisterung Menschen zu loyalen Kun-
1-2/2013 Heizung . Lüftung . KLimatecHniK
Alexander Schell, Leiter
des europäischen
Instituts für Kundenmanagement:
„Kunden
sind anspruchsvolle
Persönlichkeiten,
die man nur noch
begeistern kann, wenn
man ihre individuellen
Erwartungen übertrifft.“
den werden lässt. Wer seine Schwerpunkt-Kundenzielgruppen
wirklich ernsthaft in die Unter-nehmensorganisation
integrieren möchte,
muss die Unternehmens- und
Personalentwicklung radikal auf mehr Kundennähe
trimmen, alle Prozesse und Abläufe
im Unternehmen zur Disposition stellen und
das Denken und Verhalten aller Menschen unter
dem Dach des Unternehmens überprüfen.
Das bedeutet, dass jeder Mensch im Unternehmen
das „richtige Kundenverständnis“ vor
Augen hat und CRM im Unternehmen von allen
Mitarbeitern verstanden und „gelebt” wird.
Wurde eine deutliche Wertsteigerung für die
relevanten Kundenzielgruppen, für das Unternehmen
und seine Mitarbeiter erreicht, kann
man von einer erfolgreichen CRM-Implementierung
sprechen. „Wenn aber in den Köpfen
der Kunden, der Manager und Mitarbeiter so
gut wie nichts passiert, wenn Strukturen und
Vorgehensweisen nicht radikal an das Verhalten
der relevanten Kundengruppen angepasst,
wird das so euphorisch initiierte „CRM-Projekt“
schnell auf die Stufe eines 08/15-Vorhabens
zurückgeworfen,“ warnt Experte Schell vor
gängigen Fallen.
Hervorragende Aussichten für
Beziehungsmanager
Erfolgreiche „Kundenunternehmen“ untersuchen
und pflegen daher alle Beziehungen
zu den bedeutendsten Kunden-Zielgruppen
regelmäßig, systematisch und wertorientiert.
Das bedeutet: Weg von der kostenintensiven
Bedienung eines anonymen Massenmarktes
hin zum profitorientierten Geschäft mit den
treuesten und wichtigsten Kunden. Die Funktion
des „Customer Relationship Manager“
wird gerade in kunden- und vertriebsorientierten
Organisationen immer wichtiger für den
Unternehmenserfolg: Profis mit profunden
Kenntnissen im Kundenmanagement/CRM
sind heute gesuchte Leute. Sozial kompetente
und hochqualifizierte Kontakt- und Beziehungsmanager
werden daher in Zukunft das
Rennen machen. K
info
Dipl.-Soz.(FH) Alexander Schell
ist Institutsleiter und Geschäftsführer des Euro-
päischen Instituts für angewandtes Kunden-
management (eifk), München. www.eifk.de